关于我们 RRS sitemaps 网站地图

SEM论坛

如何管理海量关键字?

2012-09-04 16:58:30 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

对于大型的综合性购物网站,拥有几十万甚至几百万个关键字是很正常的,笔者就曾经花费两年时间 为淘宝建立4个Google AdWords账户,每个账户每月投入超过百万关键字数量在几十万以上。那么如何管理这些海量关键字?下面是通常的操作步骤。

首先,分批建立广告系列和广告组。

  对于海量关键字的广告投放不可能做得太细致,但投放和优化思路和小规模的关键字投放是一样的。对于海量关键字,因为工作量庞大,所以只能分批建立 广告系列和广告组。首先要按照产品或行业进行分类,根据网站销售额、利润或其他因素确定优先级,并初步为每个分类确定独立预算。然后从最核心的单一系列产品开始建立广告系列。

  第一个系列建立好之后,就对其进行广告组分组,紧接着进行关键字扩词,扩词的方法可以参照上面的关键字清单的制作。通过词根(产品名称)、词缀(动词、形容词、准确词…)进行明确的分组,通过产品精确词、相似词、相关长尾词进行丰富。海量关键字的分组与普通的adwords广告分组类似,但是,因为工作量的原因,不必分得过细,一般每个广告系列的广告组在100个以内,每个广告组里的关键字控制在500个以内。

  以全美最大的在线旅行预订服务商Expedia为例,该企业在北美四大搜索引擎(Google、Yahoo、MSN、Ask)上共有300万个关键字投放,并按国家、地区、城市、航空公司、酒店级别等信息进行了详细分组。目前,已经对这300万 个关键字形成了上万级的分组,能够根据目的地的天气、人文、环境等各种影响 因素随时调整关键字策略。

  第一个系列建立好之后,进行初步的优化,使其上线投放后,再开始建立第二个系列。不同的系列要陆续地建立、优化再上线。这是一个循序渐进的过程。

其次,分批对广告系列和广告组进行优化。

  海量关键字的广告投放优化工作更是一项长期的工作量巨大的工作。根据笔 者的经验,循序渐进,先立足于一定数量的关键字优化,随着广告系列和广告组 的增加,再逐渐增加关键字的数量,通过周期循环逐步扩展到全体关键字。通常 来说,海量关键字经过两轮或三轮优化后,就会保持稳定,以后的工作量就小了. 例如,可以通过表1中的操作步骤来优化海量关键字投放。
表1优化海量关键字投放步骤


  从上面的大致步骤可以看出海量关键字按系列分步骤投放,笔者常以一周为单位,第1周投放一个广告系列,第2周再投放一个广告系列,同时优化第1周投放的广告系列。也就是说,随着逐步地投放,逐步地按系列优化,每周优化前面几周所投放的广告系列。需要注意的是,在一定的周期内,要考察投放的效果,遇到突发的情况要及时暂停。通常在六周时间内完成循环,达到关键字广告系列平均优化2次。所有账户不可能一次性变成几万、几百万关键字,都要经历一个过程。在每个阶段进行不同的策略,一批一批地投放关键字,一批一批地优化,这样容易管理。

  大型的AdWords投放项目,其广告维护和后期管理也是很繁杂的工作,那么如何对海量关键字投放进行后续维护呢?

  经过几个月以后,海量关键字投放的广告基本上会稳定下来。下面就进入后续维护阶段,这个时候每天要查看点击率(CTR )和每次点击费用(CPC )。利用关键字报告及广告效果报告来更新否定关键字。海量关键字的投放是一个长期的过程,当上万级的关键字清单被添加后,刚开始,可能会看到众多的关键字没有什么效果,但这个时候更需要耐心地等待。持续地进行关键字的优化,必然会得满意的效果。

  另外,要关注社会大众的新闻,抓住行业新动向,有时候可以根据这些搜索热点调整广告文字,可以获得一些意想不到的效果。

  除此之外,每月最好进行一次深度优化,一方面,找出Top 50或Top 100 的这些核心关键字,对其进一步调整。优化的目的主要是降低这些关键字的每次点击费用(CPC)。另一方面,根据AdWords广告优化规则制作新类型广告。

本周点击排行

SEM论坛