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简谈广告投放的数据分析

2014-11-08 16:29:35 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

很多人问我,如何做关键词投放数据分析?或者面对大量投放数据,无从分析,无从着手,怎么办?

关于这个问题的解答,我认为有三个问题要明确:目的是什么,有哪些数据,哪些数据可以抛弃

首先,目的是什么,分析结果拿来干什么。数据分析,是我们进行决策的重要依据,所以我们在进行目标制定时,一切都以支持决策为目的。比如,分析我们是否应该增减投入,那么我们需要得到投入产生比数据;分析我们应该如何增减投入,那么我们需要得到投入产出是怎么分布的,也就是钱是怎么花出去的,怎么挣回来的;分析有哪些因素在影响我们的投入产出,那么我们需要得到影响投入产出的所有因素有哪些,哪些在对我们产生影响,进一步分析影响有多大。

其次,有哪些数据?这个问题,更确切的应该是我们需要哪些数据?(但是这对于新接触数据分析的人而言,比较困难。)所以我先讲,我们现有哪些数据?一般我们有网站访问数据(UV、PV、平均停留时长、跳出率等)、投放数据(消费、点击量、展现量),转化数据。这里最重要的是转化数据,但是非常多的人,只把转化数据定义为下单量、成交量、注册量等直接产生效益的目标。实际上这些目标,只是结果。

但是很多时候,获取转化数据比较难,或者把转化数据归因很难。比如,我能知道每天接了50个电话,但无法统计这50个电话是怎么来的。所以,我们同样需要关注,影响这些结果的因素。当然,网站访问数据和投放数据都是影响这些结果的因素,但是这些数据和转化之间的关联,是需要我们分析的。具体说来,就是将转化步骤形象化。

比如,一个网站的转化目标是,进行在线咨询,在线咨询入口遍布全站。经过调查发现,进行咨询的访客,大部分都是在A频道内页进行的,大部分都访问超过10分钟,大部分都访问超过5页;网站的大部分访客,都是在B频道离开的。那么依据这种分析,我们就可以做出决策,强化B频道的咨询入口;以访问超过10分钟或超过5页,作为另一个转化目标。在增加10分钟以上访问或5页以上访问的基础上,咨询量极有可能大大提高。这个例子中的“大部分”比较泛泛,实际上是可以通过细致分析得出精确比例的。

第三,现有数据中,哪些是必须的,哪些是可以抛弃的。数据分析困难在于,有大量数据是冗余的。关键词投放数据分析,必须的数据有:消费、点击量、uv、pv、跳出率、平均停留时长、转化(用到上文所说的那些步骤性指标)。结合不同的分析目标,需要增加不同的数据。比如,分析关键词不同排名是否会对ROI产生影响,那么需要增加关键词排名数据,以决策关键词排名策略;分析关键词的展现量是否对转化量有影响,那么需要增加关键词展现量,以决策是否采用关键词低排名策略;分析网页点击行为,是否会对ORI产生影响,那么需要在网页中加入onclick事件并以此为转化目标,以决策转化目标是否需要更改,使用更为科学的衡量方式。

以上就是进行数据分析,所必须明确的3点内容。理解本文,并不能帮助你学会数据分析,因为有很多基础本文没有涉及。诸如,各种数据指标的定义,代表什么,工具。

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