关于我们 RRS sitemaps 网站地图

首页 > 电子商务 > 正文

SEM论坛

王老吉对决加多宝,品牌和渠道哪个更重要?

2012-09-14 02:04:11 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

对于王老吉来说,渠道更重要。对于加多宝来说,品牌更重要。情况真的是这样嘛?
 
 
范国锋 回答于 知乎
 
其实品牌和渠道是一回事,都是运营能力。放到加多宝和王老吉的特殊案例中,应该是logo重要,还是运营能力重要。
可口可乐不是卖Logo,而是靠全球化的运作能力。
 
具体讲,一定要理解业务的本质。好比你是厂家,觉得自己的东西好,想卖出去。建议在有人喜欢的情况下,再选择通过什么策略卖出去。在消费者喜欢的情况下,如果是超高差异化的产品,只要你想卖,你选择任何渠道,都能卖出去。比如Iphone 4刚上市时,超高领先性,没有任何可替代产品,N多人都想买。你选择通过运营商还是连锁店还是专卖店卖出去,都不是问题。
 
回到加多宝和王老吉这个事情上来。
消费者喜欢喝凉茶、而且喜欢喝叫王老吉的凉茶。广药拿走了什么?只有Logo,其他什么都没有。加多宝有什么?加多宝有的远远不止渠道。渠道都是墙头草,谁好卖谁挣钱就卖谁。渠道不是根本问题。
 
加多宝具有的是:
1、营销上,在中国具备打造一个消费者喜欢的快速消费品品牌的能力(曾经把王老吉做到现在的高度)。这种能力是世界上最稀缺的能力之一,具备这种能力的企业,屈指可数。更别提广药。这个工作需要非常大的前期投入和创造性工作,很多时候是可遇不可求的。
2、销售上,具备管理一个上百亿快速消费品的销售;这个需要长期的工作,具体到每一个川菜馆的竞争。不是一日一月一年之功。需要长时间精细化的管理沉淀。
3、供应链,超百亿的稳定质量和供应能力。这反倒是最简单的,风险最小的。这个如果不考虑食品安全的话,算是较为好追赶的。食品安全是个雷区。
以上能力背后的支撑就不讲了。包括团队、运营体系、实物资产等等。
 
广药有什么呢?
只有一个Logo。它并不能准确的传递Logo以前的含义,也就丢掉了真实的意义。加多宝那句“还是原来的配方”,已经让王老吉这个logo,打了对折。如果这句话连续说半年,估计只剩下两折了。并且我严重质疑国有企业在充分竞争市场的体制能力。
 
鉴于知乎上面,IT界人士居多,我打个比方:如果驴化腾 把QQ的名字和Logo拿走,不带走一个团队、一个代码,能和腾讯抗衡吗?腾讯把QQ换个名字,比如叫MM。
 
这是世界品牌史的独特案例。以前经常有人讲,可口可乐是在卖logo。加多宝和王老吉的例子就会明确的告诉我们,远远不是logo那么简单。我举一个我曾经见过的可口可乐的例子,可口可乐的设备采购是全世界商用客户里面最为苛刻的。可口可乐的扫街,是我见过的品牌里面,最牛的。可口可乐的品牌运作能力,是世界鼻祖级的。而Logo,只不过是代表以上所有工作的一个符号。