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电商的精髓:那些大家都知道但却忽略的地方

2012-10-12 11:59:21 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

电子商务本质还是商务,它离不开业绩,离不开盈利。

销售额=转化率*客单价*流量。

这条公式相信稍微接触电商行业的都知道

如果你把它简单作为一条公式,它就仅仅是一条公式;

如果你接触到它的本质,那它就是电商的精髓。

不管你是想做品牌,想赚钱,想占领市场份额,都离不开销售,而带来销售业绩的关键就是以上三点。

一、转化率

影响转化率的关键当然就是自己的内功。

现在越来越多也开始意识到提升内功的重要性,喊着要提升内功,那要如何提升内功呢?可是很多人都有一个误区,说提升内功必谈店铺装修,其实提升内功并不是仅仅是优化页面,达到视觉美观就可以的,而是需要从产品着手,到页面装修,再到售后的跟踪,全方位提升。

1、 产品

产品是王道,这是毋庸置疑的,相信大家都不会有异议。不管你是从事哪个类目,最终卖的都是产品,你的服务、你的附加值都是基于产品之上的。

但是谈及产品,人们的目光都会放在产品开发、把握该款销售量、控制库存率上,最好就是我能保证开发这款产品,下单1000件,就一定能卖1000件。

当然,运营能掌控产品开发权,而且能把握具体能卖多少那是最好不过了,可现实情况是很多企业都是已经有产品库存才考虑做电商的,特别是一些线下品牌。运营不要说产品开发,就连选品权都没有的。我曾经操作过两个线下品牌转做电商的,一个运动类目,当时做电商最初目的就是清库存,线上卖的货基本都是过季,而且都其他线下代理商卖不动而调回来的货,断码,断色;另外一个是女装类目,为保证线下代理商的利益,规定必须9月份才能开始上秋装,而且是已经生产出来,代理商挑剩的款。那是不是就不要卖了呢?是不是就可以作为做不好的理由呢?如果是这样,我觉得他至少不是一个合格的运营。

另外,所谓产品的把控,是不是每个人都能有那个把握,我说能卖1000件就能卖1000件呢?我不是一个信奉权威的人,所以我会持怀疑态度,至少目前我身边没有这么一个大神级的人物出现。我另外操作的一个男装品牌,类目排名前20左右,选中的款基本都能卖几千甚至上万件。是不是眼光真这么犀利呢?事实上,我们选中的款一上新,就和以前的爆款做套餐打包卖, 直通车、钻展、首焦往死里投,我们经常说的话就是,除了平时每天将近1万的直通车费用,再加上两个十几万的首焦,能把这个款砸出来,我们就成功了。我相信,在这个情况下,只要不是特别差的,我们换一个款,也能砸的出来。

还有我的一个朋友,做女装的,夫妻档,两个人,做到4皇冠,他们最大的优势就是产品的把控,如果说专业,他们也算是半个专家水平了,可是他们选中的款很多时候也卖得不好。

所以,这种神话级的运营人物不是那么容易练成的,所以请不要抱怨老板不给产品选择权你,不要等着所谓“好产品”的出现。没有好产品所以卖不好,那只是一个借口。世上没有卖不出去的产品,只有卖不出产品的人。我刚才说的运动类目,在那样的情况下,一年做了1000多万;还有那个女装品牌,经过两个月左右的操作,从之前3位数的日销售额提升到将近1万的日销售额。每个产品都会有自己的特点,都会有自己独特的地方,而这些,需要我们的运营去挖掘,去放大,然后把它们呈现在顾客面前,引起顾客的购买欲望。

所以,与其想尽办法去开发你认为好的产品,倒不如认真看下现有的产品好在哪里,然后通过设计的手呈现在顾客面前。 

2、 页面装修

产品优势,产品卖点提炼出来,做一个好的页面装修是水到渠成的事情。

曾经看到一个类似讽刺笑话的微博,说一个犹太人开了一家加油站很赚钱,第二个犹太人过来了会开一家餐厅,第三个犹太人过来了会开一家超市,然后这个地方很快就繁荣起来了;一个中国人开了一家加油站很赚钱,第二个中国人过来会再开一家加油站,第三个中国人过来会再开一家加油站,然后就陷入恶性竞争。

虽然是笑话,但现实却是这样的。我小时候,我大伯就开了一家加油站,还挺赚钱的,然后没多久,短短1公里的地方,就先后开了三家加油站。现在,那里已经是一片荒芜,三家加油站都因彼此排挤、竞争而倒闭了。

同样的,某某家使用了T台走秀的模特图突出衣服的时尚大牌,效果不错,所以其他纷纷仿效,不管是童装,大妈装;产品是连衣裙,T台模特图是外套,反正用上了再说;

某某家推出一款显瘦牛仔裤,在臀部和大腿部位加了线条,突出身材之美,然后其他家也依然画葫芦,管他是宽松的还是紧身的,甚至文胸也好,加了两条线再说;

还有某某家推出一款透气舒适跑鞋,在鞋面上加了蒸气样,强调鞋子的透气,好,这样一来,其他家不管三七二十一,不管是鞋子,还是鞋垫,我甚至还看到男式内裤那个部位,T恤的胳肢窝下面,都加了一团气再说,殊不知,让人觉得这团气更像是异味。

真正好的页面,不是看人家有什么就做什么;而是想顾客喜欢什么,关注什么,我们的产品有哪些符合顾客的需求的,然后通过设计呈现出来。 

3、 售后

也有一部分人在谈内功的时候,把售后这部分忽略掉;或者觉得产品销售出去了,运营就结束了。其实这是不正确的,售后是内功提升不可或缺的关键部分,前期辛辛苦苦把产品卖点提炼出来了,通过页面呈现在顾客面前了,终于卖出去了,可是却迟迟不能发货,发货了迟迟收不到货,收到货了有疑问迟迟得不到解决,这样损失的就不是一个单的问题了。

所以运营在做规划的时候,一定要把这这块也要考虑到。

二、客单价

客单价体现无非在两个地方,一是单个产品的定价,二是单笔购买的金额。

1、产品定价

产品的定价,一般就是成本+利润了。而成本这个东西,学问就很大了,有生产成本、办公成本、推广成本、人工成本、摄影成本、税点、佣金、运费,还有风险成本等等,单生产成本又包含很多东西,什么原料成本、加工成本、库存成本,开发成本等等,其中很多都会涉及商业秘密,老板并不一定都会对你说,甚至他们自己也不一定清楚。所以,运营们,不要抱怨老板不给你精确的产品成本,也不要执着到一毛钱、一分钱。最好的方法,看你的目标市场一般接受怎样的价位,然后选择中等偏上的价位进行倒推。

以女装T恤举例,在基本同等条件下有52%的人接受34-93元的价位,那我们选择的价位范围就是在69-89之间,生产成本我们就算是30%左右,也就是20-30左右,所以,差不多的一件衣服,别人卖69,如果老板跟你说成本价就要60的,这个老板就有责任和义务去降低成本了。 

2、关联销售

让一个顾客能多带点东西走,这是提高客单价更直接的方法,最经典的案例就是“卖鱼钩的故事”,故事很简单,相信大家都有听说过,说的是一个销售员从一个没有购买需求的顾客,向他描述周末可以钓鱼的概念,所以跟他推荐了鱼钩,到鱼线,到船,再到巡洋舰的故事,单笔金额达30万美金。所以提高客单价很重要的手段不是把一个根本不值这么多钱的东西要卖超出自己的价值,一个鱼钩你要卖30万美金那简直是异想天开,而是给顾客推荐提供更多他需要的产品。

这个就要看店铺的关联搭配销售,和客服的推荐能力了。

目前同样出现的情况是,你说要搭配销售,我就后台设置一个套餐,而丝毫没有考虑他们之间的相关性,是顾客真的需要的,还是我们一厢情愿想塞给顾客的,到最后来抱怨关联销售没有效果。

而根本上,这个还是要对产品的熟悉,这个熟悉,当然不是指它能不能卖得动,能卖多少的熟悉,而是对这个产品本身的了解。 

三、流量

说起流量,相信大家眼睛立马发亮了。无论是商家讨论群,派代帖子,淘宝论坛,讨论最火的估计就是如何引流了,自然搜索SEO、直通车引流诀窍、钻展神话、淘宝客开展……应有尽有,大有把流量搞定,运营就成功之势。我曾经就遇到一个老板,说急需运营人才,然后过去和他一谈,原来他只是需要一个直通车操作人员,我当场没晕死。当然,这个势头在今天也会有逐渐减弱,回归商务本质。其实,不管是自然搜索也好,直通车也好,钻展也好,淘宝客也好,它们都只是引流的工具,作为整个运营规划的一部分。所以我没打算在这详谈怎么引流,而且说实话,我也不擅长,这些是用钱能解决的问题。不是说钱能解决的问题都不是问题吗?那当然,有没有钱,前期必须先谈好,如果老板既不愿意花这笔钱,又要求在短时间内做出效果,做出业绩的,那到底要不要合作,运营们自己考虑一下了。至少我不会考虑,又要马儿不吃草,又要马儿跑得快,天下没这么便宜的事的。就算它们是付费的,就算是老板真金白银掏出来的,我们可以去监控,去把控,但实在没必要把它们拎到战略层面上去讨论(这些话是对老板说的)。流量是有垃圾、优质之分,可是再垃圾的流量,它也有可能产生价值,就看你到底有没有这个本事和实力留住他,让他埋单。

四、关于我

写这个帖子的目的,一来是操作过的项目也有一定量了,有成功,也有失败,但从中都会学到很多东西,算是对自己的一个总结;二来希望跟更多电商人共同探讨电商发展之路,电商行业现在很年轻,都需要不断学习才能不断进步;三来也希望做一个属于自己的项目,带着团队的人一起发展。

关键字:电商的精髓