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消费者非目的性购物行为分析

2013-09-08 23:29:02 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

  人的购物分两大类,第一类是目的性购物,比如一些家庭耐用品或者高价值产品或者必须补充的生活必需品,或者是以男性为主等,比较不喜欢没事逛街,都是在家想好需要什么东西,有目的地去某个商场选购,当然这过程也会有很多行为和心理机制,但相对简单一些。
 
  第二类非目的性购物,一般适合于选购性商品,比如服装以及一些冲动性商品,比如化妆品、小食品、让自己享受开心的产品或者文化类产品,这些购物行为往往会受现场环境的影响,勾起消费者内心复杂的心理机制。本文着重对第二种类型进行梳理。
 
  购物行为10步骤
 
  我把购物行为分为了10个步骤。第一步为选择进店,即在逛街时,消费者会选择进哪家店,是什么因素影响了消费者进店与否?这显然对开店的老板是一个很重要的话题。因为人们往往首先是选择情境,所有的故事都发生在这个情境中。我们会一点点讲述这个故事,但这个情境是主人公自己选择的,为什么他会选择这个情境呢?
 
  第二步骤是引起注意。进店后会看见琳琅满目的商品和信息,什么会抓住主人公的眼球呢?公司的4P是如何在这一阶段起作用的呢?
 
  第三步骤是产生兴趣,在注意以后就是驻足,就是搜集信息,这就是兴趣。为什么消费者会产生兴趣?是意识的还是潜意识的?兴趣会分成多少级别?
 
  第四步骤是性格及互动模式。在兴趣产生后就会有店员或厂家促销员来服务,不同性格或者人格的人就会表现出不同的应对或互动模式。
 
  第五步骤是产生联想,会调动自己的思路把以前的经验、经历、体验、印象、传说等等信息进行回忆,然后就是有关品牌的各种联想及与自己心理机制的复杂融合。这是一个复杂而有趣的过程,需要仔细讨论。
 
  第六步骤是过几道门。就是个人联想完毕后,就会相对宏观的有几道门要过,有关文化的门,有关家庭的门,有关朋友和社会关系的门,有关阶层和个人形象的门等等。
 
  第七步骤是产生欲望。当前面这些心理机制都完成以后,人们的欲望就产生了,人会很紧张,来自于贪心的紧张要获得商品,来自于放弃金钱的紧张,来自于怕上当和怕被别人耻笑的恐惧的紧张,这时候消费者会显得特别焦虑,我们要觉察这种焦虑和紧张。
 
  第八步骤是比较判断,就是在马上下决心购买前,人们为了排解这份压力和紧张,又要重新收集信息进行比较和判断。当然判断完的结果肯定是买或者不买,这个过程从右脑思维回到左脑思维,我们一定要把握和体会。
 
  第九步骤就是购买。这里分两个阶段,一是掏钱之前,紧张到达最高潮,甚至有人会有些亢奋;一个是付款后,一种特别的轻松和放松。
 
  第十步骤就是购物后感受,包括家人和朋友的评价、自己的再评价,以后的行动,比如会重复购买,比如会向朋友推荐,也比如以后不会再买甚至退货,甚至向朋友传递负面信息,这背后都有特别微妙的心理反应。
 
  如何选择进店
 
  对于消费者来说,街上有无数的店,购物中心、百货商场、大卖场、超市、便利店、折扣店、杂货店、服装店、首饰店等等,他要选择进哪一家店,一定是有心理机制的,这是一个复杂的心理过程,毕竟人们进店需要做很大动作和耗用很多的时间。相反,店家要做的最大努力就是吸引消费者进店,这是第一步,也是最残酷的一步,因为店外的竞争特别残酷,人们的眼球被太多东西吸引,而进店后情况就完全不同了。
 
  人们选择进店之前大约会受五个因素影响,这五个因素可能是按顺序的,因为人们的思维会根据巨石细石原则,但有时候也会同时或者交叉,因为人们的思维也是跳跃和冲动的。
 
  第一个因素,消费者会在进店之前思考这样一个问题:这家店是卖什么的,归在哪一个品类或者子品类?
 
  消费者一般会有一个习惯性的品类细分标准,按照常规的细分品类起名是安全的但也是无新意的,也有些商家起名按新的品类走,这样人们可能因为看不懂卖什么就忽视你,也可能因为好奇而进店看看,这都有可能。回答这个店是卖什么的,一般是从店名、LOGO、主体描述符号得到看法,并且这种看法一旦形成就是主看法。
 
  随后消费者会思考第二个问题:这家店是什么档次?是奢侈的、高档的、中档的、低档的或者是廉价的等等,什么档次都有各自的人群,关键是所有的布置和物料要和档次定位相匹配,否则就一定投资浪费,或者概念不明确。而档次不明确就一定会影响进店人数,因为高档的会怀疑你不高档而不愿意进去,低档的怕你价格太高不敢进去,那你就尴尬了。档次一般是从店面装潢物料和风格来判断,所谓贴金要贴面,门面考究是特别重要的。
 
  第三个问题,这家店的风格如何?它是活泼可爱的、青春时尚的还是耍酷另类的、嘻哈潮流的、绅士庄重的?这一般会有年龄因素,也有性格因素,也有爱好因素。
 
  风格是纯感觉的东西,一般根据店面的主色调、设计风格、门头图案、小装饰等等感觉到,风格不是用口号说出来的,而是所有一致性的设计传达出来的。有些店贴出一个品牌口号,但人们看了也许会反感,因为你说的口号显然你并没真正懂;也有些店根本不懂风格和设计统一性,就把一些元素拼在一起,很别扭,也就没有了风格,没有风格一定会影响进店人数。
 
  第四个问题,这家店现在有什么促销活动?促销活动是吸引人进店的很重要的信息,但促销活动一定要具体、时效、熟悉、真实。所谓具体就是不要全场8折这样的概念,而是具体哪一类产品。所谓时效就是促销时间不要太长,也不要天天写一个最后几天,而是明确这个促销是从哪一天到哪一天,一般一个档期以一周比较好。所谓熟悉就是促销的商品最好是常见的产品和品牌,拿一个特别小众的产品促销不会吸引人的兴趣。所谓真实就是不要把消费者当傻瓜,总想把他们骗进店,最后你自己就变傻瓜了,一定要对消费者真诚和真实。
 
  第五个问题,这家店综合运用人的五官的刺激,比如放好听的格调一致的音乐,有一些设计好的香味,有时候有一些免费小吃,比如很多饭店给等座的客人免费提供饮料和小点心,就会吸引很多人在这里耐心等位。还有一些店家在店外放置一个石头的或者铜的好玩的雕塑,这也很好地满足了人们的触摸饥渴。你看看很多地方都被人们摸得非常光滑,是什么地方呢?头顶、脸蛋、肩膀、屁股。你知道这是什么心理机制吗?这是人们童年时候的触摸饥渴,是未满足的渴望,因为童年的时候大人就爱抚摸你这些地方来表示喜欢,但很多人却没有得到。
 
  如何引起注意
 
  当消费者进店以后,店家要做的第一步,就是引起注意。进店以后有很多的产品和信息一下子涌进来,大的商店甚至有数万个SKU,再加上很多宣传信息,人们的五官一下子会接收到特别多的信息,而这些信息都是自动被感知的,并没有从感觉到达知觉,只有一些信息让我们多看了一眼,这才叫引起注意。
 
  什么叫“只因为在人群中多看了你一眼”,其实这不是偶然的,是潜意识的反应。我们的五官随时随地地接收到很多很多信息,但大多只在很浅的大脑表层停留瞬间就过去了,人脑根本没工作。但引起我们注意的信息一定是因为某种原因,这些原因很多时候我们自己也不清楚,有些是来自于童年经历,有些是来自于身体的遗传基因,有些是来自于父辈甚至前很多代的潜意识,就是荣格所说的集体无意识。
 
  我以前看过一个测试,让一些人裸体穿上一件衣服睡一晚上,然后把这衣服的气味给测试者闻,人们对味道的偏爱是有很大不同的,有一个漂亮的女士喜欢的衣服却是一只猪穿过的。所以大家就知道重口味的来历了吧。有些时候的喜好其实是源于你身体里缺失这种基因。
 
  只因为多看了一眼,这叫注意;只因为多看了第二眼,这叫兴趣;第三眼可能就是偏好,第四眼……故事就这么开始了,今天我们就先来谈什么信息会让我们注意,一般会有下面四种情况。
 
  第一是动的东西。一般商场的陈列都是静止的,所以有动的信息首先会引起我们的注意,因为动态的东西意味着变化、神秘、声音、味道等等立体的刺激。比如一些视频的广告就比平面的容易抓眼球,一些促销员的试吃和推销就会吸引你,还有一些商场和卖场直接会在店内举办各种show或者party,甚至可能有明星或者名人到场,当然这就更抓眼球了,人们一般还会有从众心理,越是那个地方人多围观,越是要去看看,所以一般一个比较冷清的地方,商家一定要想办法吸引人气。比如卖场一般让人们从服装层进,从食品层出,因为食品层是吸引人流的,服装层是赚毛利的,你要买日用品必须穿过我的毛利区,所以说一般都是动比静更吸引注意。
 
  第二是反差大的信息。因为人们一般不会注意平凡的东西,一般在街上人们只会留意和记住两种人:一是特别漂亮的美女,会有高回头率;二是特别丑特别怪的人,也同样有回头率。因此,很多广告走搞怪路线、丑化路线也是一种竞争手段。在店内也是一样,千万不能千篇一律,要有反差和变化,甚至允许一些小的另类和突兀,比如色彩的反差、形状的反差。有很多品牌的堆头有很夸张的造型,就能起到引起注意的目的,这很重要,因为没有第一眼何谈第二眼,所以首先要做的就是抓注意,要反差大,要与众不同。
 
  第三是熟悉的信息。人们会无意识地被自己熟悉的东西一下子抓住眼球,可能是现在熟悉的所以比较安全放心,但也可能是童年熟悉的所以比较亲切和有情感联结。所以店内可能会有些针对上山下乡的北大荒的元素,或者上世纪80年代怀旧歌曲的情感,或者一些类似葫芦娃的动漫人物来使人们产生熟悉和亲切感。熟悉,似曾相识是一种很奇妙的感觉,一下子就会建立情感联结,甚至这种联结可能产生巨大能量,关键是要挖掘和洞察你的目标消费者熟悉和亲切的点是什么,比如80后就不会知道“宋大成”带来的亲切感的含义。
 
  第四也是最重要的,就是有用的产品或信息。一般人们逛街进店其实还是有一定的购买需求的,什么产品与自己的未满足需要有联系就会引起注意。当然未满足需要也可能会受到现场情景的刺激激发出来,比如看见化妆品柜台特别漂亮的照片,可能激发人们爱美的未满足需要。要提供有用的和与需要关联的信息,就需要我们对目标人群的需要进行洞察和归类,每一种需要的刺激点都不同,比如吃的刺激点就是美味和舌尖刺激,就不能拍美女;美的刺激主要在盘和条,所以就要聚焦脸和身材;运动的刺激在于挑战和突破,就应该突出平常见不到的那些不同场景。
 
  动态、反差、熟悉、有用,当然可能还会有其他因素,这就让你多看了一眼,至于一眼以后还会不会再看第二眼,这里面就涉及为什么会产生兴趣了。
 
  如何产生兴趣
 
  人们进店后会被一些产品或信息引起注意,会多看一眼,但把多看一眼变成驻足仔细收集资料,这就是兴趣。什么东西会使人们产生兴趣呢?
 
  第一是有用,能满足消费者的未满足需要。人们逛街一般会有点内心期待,而这种期待的背后会有心理机制,一般会有三大类:
 
  第一类是求实的心理,就是满足功能性的需要,并且性价比越高越好,所以比较关注促销或者低价或者捆绑礼品等信息;
 
  第二类是求新求炫耀心理,主要是希望自己买的东西最新款最时尚最独特最让人羡慕,所以比较关注专柜新品及高档品区,不会在意大众促销信息;
 
  第三类是求美观求感觉需要,关注一些设计新颖概念个性的产品,这种消费者不在乎别人的评论只在意自己内心的感受,他们有艺术情结和欣赏偏好,有品位、有个性。
 
  很显然这三类人群的需要是截然不同的,所以有用的概念也是指对目标消费群有用,首先应该清楚自己的目标消费群是什么样的人,有什么偏好和需要,才能对症下药。
 
  第二是信任,能让别人信任是一种积累和印象,就是你的品牌的能量,所以一般人们会对大品牌产生兴趣,对一些不知名的品牌就会忽略。比如如果百事可乐SSPET促销从2.5元降到2元,马上就会有很爆发的销量,可能会断货,但如果七喜降价,可能根本人们不会注意。这也就是说大品牌不要经常促销,顶多一年就做一到两次,而促销一定要有一个特别的原因,并且一定要起到轰动的效果。
 
  第三是情绪愉快。人们购物是一种体验,是一个互动的过程而不是无生命的选择,这就是线下购物和电子商务最大的区别。人们在店内现场会感觉到商品陈列和生动化带给自己的五官冲击和心理感受,会碰到促销员的微笑和推介,心里都会有能量。当然可能是正能量也可能是负能量,能让人产生兴趣的当然一定是正能量表现,这涉及很多视觉设计、话术培训、陈列技巧、生动化原则等学问,有机会的时候我会详细论述。
 
  产生兴趣是一切故事的开始,之后的连载我会就继续这之后进行分析。

关键字:消费者 目的性 购物

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