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一个外卖O2OCMO的自白:高客单价转型低客单价,烧不起、扯不清、想不停

2014-11-22 14:45:05 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

一个外卖O2OCMO的自白:高客单价转型低客单价,烧不起、扯不清、想不停

基 哥从高客单的O2O行业,跨界到低客单的O2O领域,一时间我还真没有把时差倒过来,沿用了以前的打法一阵子,我越想越不对劲,照以前的打法玩下去,这事 就毁在我手里了,经过一个昼夜的深刻反省与思考,今天赶紧悬崖勒马做了调整,也和大家分享下虽然都叫O2O,但不同领域里的玩法差别真是太大了。

 

基哥用三个词来形容这两个领域的差别: 烧不起,扯不清,想不停

 

烧阿烧,不是有钱就能烧

 

你 还真别说,基哥的老东家尚品宅配的O2O那真叫烧的起,一年几个城市的O2O业务,烧个几千万一点都不心疼,那为啥呢?并不是人家钱多人傻,09年拿了达 晨7000万的A轮,硬是五年都没有烧完,因为它的客单价高,并且资金回流快,26楼网络部门投出去的钱,3楼的展厅一会儿就能收回来,这是人家烧的起的 主要原因之一。

 

为 啥这样说呢?做电商花钱买流量很正常,但众爱卿在流量价格面前,基本上是人人平等,尤其是在移动互联网时代,微信广点通的投放点击价格,大家一致,除非你 投放的地域较为广阔,创意的质量牛逼轰轰,微信稍微给你降低一点点,其他的,就哼哼哼吧,最好还别遇上变态的双十一,以及京东的618,否则你有钱都不一 定能买到流量;BAT不会因为你的类目客单价低,流量费用就便宜了,男科医院的客单价虽然在几百到几千,你问问李彦宏给这些医院开的点击单价有没有上几十 甚至一百。

 

So,O2O领域,低客单价的行业,自然很难拼的过高客单价的行业,如果你非要血拼广告的话。

 

高 客单价的O2O行业能够烧得起的另外一个原因是,高客单价的产品,用户决策周期都会比较长。如若品牌的广告投放没有足够的广度以及时间,很难在一次曝光以 后达到让用户记住并且选择你的目的。往往一个用户在不同的场景看到品牌广告三次以上以后,才会对品牌形成一定的印象,才会激发用户对品牌进行深入的了解, 以及跨屏(指到体验店体验)。这就意味着,这类行业即便你烧不起也得烧,没有足够的资金去支撑广告曝光,整个O2O链条就很难持续下去。

 

说 到这里,就要吓尿了一批企业的电商负责人,怪不得老是没效果,原来是广告预算不足,那得赶紧回去把广告预算从十万级调到百万级,各种媒体资源,比如电视, 视频网站,门户硬广统统来回一圈。做完这轮以后终于哼了一口气,准备安安静静地做回美男子,可不曾想到这一轮铺下去仅仅只是打了一个水漂,看到石头在水上 飘了几个来回就没影子了,该没订单的还是没有订单。

 

对 的,烧钱的确是高客单价O2O领域的一个重要标准,但你真的别忘记了,你会烧钱,你的竞争对手也许没有你会烧钱,但你真的真的别忘记了,中国人最擅长的就 是乱拳打死师傅,无数个小商家就像小弟崇拜古惑仔大哥一样,你投百度关键词,一堆小弟跟在后面投广告词,活生生的把好好的点击价格硬是翻了几倍,一些生猛 的家伙初生牛犊不怕死,花了大价钱把核心关键词买了,把自己推上了第一的高潮,就差订单喷血了。

 

所 以烧钱一定是建立在所有的准备工作都做好了,包括高客单价用户最关的问题,以及能够引发用户跨屏的核心点策划好了,烧钱才有意义,这类行业的用户,看重的 更多是品牌本身,而并非谁堵住的路多,就买谁的帐,多品牌比较,同一品牌反复比较是他们购买前的重大特征。烧钱只是为了获取更多的潜在用户,然后通过品牌 本身的实力和服务,进行层层的有效转化罢了。

 

回归到基哥现在做的外卖O2O行业,你的客单价连人家的优惠券金额都不如,你敢和人家拼广告?这简直是没有办法看数据报表的事,所以很多像饿了么,美团外卖,线上连动都不敢动,你真以为他们不知道线上的客户资源是有多么的丰富,他们有多么的喜欢做苦逼的地推拉新用户?

 

低客单价的O2O ,死了烧钱做推广这条心吧,所以基哥的心也跟着死了好几天,哪怕整个转化模式设计的再精致,也抵不过这些高客单价的龟儿子们的搅局。

 

扯不清?对,低客单价的O2O行业,真和其他人扯不清。

 

高客单价的O2O行业,有哪些要和用户扯的?

 

首 先,这么贵的东西,不能说买就买,你得让让人家对你至少做一些了解把?那么问题来了,第一个要和用户扯的,就是通过在线资讯,通过打电话,甚至聊微信,发 陌陌,凡是能和用户一对一交流的平台,你都得使劲,不停的抓用户心理,反复的告诉用户,我这个品牌是多么多么的牛逼,你不了解是多么多么的傻逼。

 

吹牛容易,扯淡难,为啥啊?你前面烧了那么多的钱,肯定一大把人想和你聊聊家常,所以你的扯淡专职人员浩浩荡荡的得几十号上百号人,才能和他们扯的清楚吧?

 

你 让低客单价的行业,搞个几百人来和用户扯淡试试?你没有个上千人的扯淡团队,没有理由能够和他们扯的清楚。所以低客单价的行业,应该尽量避免和客户扯淡, 你看人家京东做的多好,直接没有在线客服,人家离线理你。有趣的是天猫阿里一味强调用户体验,最后搞到淘宝卖家崩溃,活生生的把阿里旺旺变成了自动回复的 工具,有些卖家直接不开旺旺,你爱买不买。

 

所以这里就严重的说明了一个问题,如果你的产品需要智商很高的人才能使用,那就赶紧把价格卖到上千上万元,不然早点让他滚蛋早点好,尤其是不要放到互联网上去,迟早精神奔溃。

 

说 到这里,你真以为和用户扯淡就此结束?非也,这只是用户决定进不进店体验的第一步,你还得想各种理由求他进店,比如优惠券啊,比如进店小礼品啊,比如苍井 空限时限量在店里免费观看啊,等等各种毁三观的招数都会被用户上,然后店里的服务人员永远比顾客多,以便随时进店的解释,给客户各种洗脑,在用各种威逼利 诱让他们下单。

 

这里省略好几十道工序,省略各种扯不清楚的环节。

 

于是,基哥终于敢大声说出:如果你卖的便宜,用户体验又那么复杂,那智商受挫的用户一定会和你扯不清,直到你的客服团队把你撑死为止,谁不能把流程做简单,谁就得死在这些扯不清的环节上,我说谁,你们懂的。

 

这回好了,钱够烧了,和用户也扯的清了,可以安静做回美男子了?

 

非也非也,你还得想不停

 

你看看那些卖黄金,卖地产的营销广告,哪天不是打着最后一天促销的广告,哪天不是搞个清凉一夏,全场八折。你见过还有比他们更没有创意的广告吗?为什么这些卖的死贵的产品,可以那么厚颜无耻的,反复轮播那么几条老掉牙的广告语?

 

因为适用啊,因为一个用户不可能天天买房啊,你观察也会有个周期啊,我今天清凉一夏,我明天来个全场最后八折,后天来个交行付款打9折,我这几条轮播完一遍再反复,我就不信你天天没事跑我门店看我广告啊,我也不信你今天买房,明天还能买房啊。

 

所 以高客单价的行业,可以有自己的葵花宝典,可以有自己的促销十八条军规。但在低客单价的行业,你别想了。你整天清凉一夏,温暖一个冬天,你看虎嗅给你审核 通过不,你看虎嗅不把你批的狗血淋头:拒绝理由:很抱歉的通知您,由于您的智商明显受到局部中风,导致创意反反复复发作,本虎嗅作者实在无法忍心看你浪费 带宽浪费鼠标键,所以特意通知您一声,不要再发了,我们是不会逼着自己通过的。

 

低 客单价的O2O,用户更容易跟着眼球走,今天鹅滴神火爆,我今天就趁着逼格还在就点只鹅晒个朋友圈。明天叫只鸭的CEO到处吹牛进中欧,那老娘赶紧的叫只 鸭子,最好让创始人顺便送一套床上技巧十八大绝招,吃的hight的时候,早忘记了那把牛皮吹到美国,想颠覆老外的肯德基的黄太吉了,他算啥,早就不够资 格发朋友圈了。

 

所以你做低客单价的O2O,你真还得想不停,不停的想到底是特斯拉送外卖能够刺激用户发朋友圈呢?还是义卖苍井空能博得微博头条。你想想策划人员的智商才值多少钱啊,玩死一批换一批,这种roi,搞高客单价出身的一辈子也享受不了这种高潮。

 

好吧,基哥的低客单价O2O苦逼之路才刚刚开始探索,到底怎么玩才能真正玩好低客单,还得要有个半年的时间摸索和重新定义,才能给大家出一份详细的报告,所以以上纯属基哥红酒刺激酒精,灯光亮瞎键盘的呓语,信则罢,不信则你等着瞧。

关键字:外卖O2OCMO的自白

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