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节假日营销策略解析

2012-09-15 12:21:30 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

伴随着我们城镇卫生体制改革的进行,国家对于非公立医疗机构的支持力度加大,而医疗资源相对过剩的局面出现,医疗市场的竞争也是日趋激烈,提供医疗软件,硬件水平已经不再是医院发展的唯一手段了。市场营销在医疗中的作用现在越发的重要起来,那么怎么适应市场的客观需求,正确的引进先进的市场营销策略,研究和制定医院的发展战略,变成了医院管理者必须而且不得不去深入研究和思考的课题了。

医疗服务也和商品一样,需要宣传和营销。成功的医疗服务营销活动,不仅要制定适当的价格,选择适当的渠道为顾客提供适当的医疗产品,而且需要采取适当的方式促进医疗产品的销售。因此,正确制定并合理运用促销策略是医院在市场竞争中取胜的必要保证。

在企业界,节假日是众商家进行产品促销、品牌推广的必争之时,在医疗资源竞争日益激烈的今天,医院更应该把握黄金营销时机,促销我们的产品,即医疗服务。所以,要建立一种全新的宣传模式-节假日营销,即以医院为主角的新闻和公益性宣传活动,针对目标消费群的心理需求特征,以大型系列宣传、促销活动,持续传播品牌形象,制造亮点,吸引目标顾客群,从而提升医院知名度和美誉度。

 制定成功节假日营销策略的四个穴道

  钓鱼有四个窍门:

1、首先得知道鱼在哪里,没有人到游泳池里钓鱼。

2、知道鱼喜欢吃什么?

3、在一定水域内抛撒鱼食。

4、准备一块香饵。

同样,医院开展节假日营销活动也有四个穴道。

首先,应分析市场,明确目标人群。同时根据不同节日的性质,选择不同类型的活动内容。

我们所涉及的营销节假日大体可分为公众类,如春节、国庆;健康节日,如护士节、糖尿病日;特殊类,如高考日、院庆。根据不同的节假日性质,针对不同的受重人群,选择相关的医疗服务项目,采取合适的促销活动。

第二、分析目标人群需求,这是制定具有受众吸引力的活动内容的基础。

在医院品牌营销阶段,简单的、没有创意的广告宣传只能徒增医院的广告开支,并不能给医院带来更多的收益。活动促销的侧重点为:公益活动、公众活动、事件性活动、新闻性活动,使专业性与趣味性并融,具有受众吸引力。

第三、造势。

充分运用整合营销传播策略,与媒体有效组合;并发掘新的媒体运作形式,此举减少广告开支的同时,又可以吸引众多社团、媒介和消费者的兴趣,引起社会各层面对医院的广泛关注,形成强势的舆论效应和传播效果。

在一个只有刀矛的时代,战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播时代,勇气和智慧加上整合营销传播才有胜出的可能。

第四、采取短期宣传(活动)与长期宣传(活动)相结合。

活动要有关联性、持续性和持久性,能够引起社会各阶层的反响和反映,通过活动效果具有的后延性和长久性影响,达到在现有基础上扩大知名度的目的。

促销活动是短期行为,医院品牌形象的宣传则是要通过长期持续的活动进行传播,两者必须充分结合,方能达到提高医院经营业绩和医院品牌形象提升的双重目的。

医院节假日营销活动的常见形式

  义诊和健康体检

这是大部分医院普遍采用的营销宣传方式之一,具有投入少,针对性强等优点。活动方式可分为:院内集中义诊、院外集中义诊、上门健康查体等。如合肥市一医院重阳节,关爱老人,送医上门义诊、查体活动。

  健康宣教

通过健康课堂、健康咨询、发放科普资料等方式,在提高受众人群的自我保健意识和科学保健能力的同时,对医院的服务项目进行集中宣传。如淮南市妇幼保健院在2006年三八妇女节,设立孕妇健康指导中心,进行产前保健专题讲座;

  爱心奉献

此营销方式具有公益性强、极具新闻轰动性的特点。如情人节,义卖玫瑰花,救助白血病儿童;助残日,向残疾人免费赠送体检或诊疗项目。

  优惠医疗服务

通过在节假日推行优价医疗服务来吸引病人,比如无锡市第四人民医院在春节、五一、十一等长假期间,对几项大型医疗检查项目实行半价收费,受到群众的欢迎,同时也增加了专家门诊的就诊量。

  联合营销活动

医疗行业与其他服务行业“假日经济”里处于齿唇相依的关系,医院与具有利益共同点的团体进行横向合作,联合营销活动。如国庆节,“休闲度假——体检”,可以与度假村、酒店举行联合营销活动;母亲节,产妇套餐可以与婴儿奶粉商联合营销活动;与商场联合,过节购物送健康体检卡活动。

  节假日营销活动的实施和控制

一、医院要有专门的营销部门负责各项活动的策划和具体实施,与医院各科室密切配合,保证活动的效果。

二、进行有效的整合营销传播,与各媒体充分合作,并发挥医院自办媒体的作用,及时、适时的对活动进行宣传和推介。

三、必须对每一项营销活动从策划、预算、准备到实施、控制都需要明确到人,实行岗位责任制,每个细节都要有责任人。

四、计划分实施前、实施中和实施后三部分,具体内容分别执行。实施前和实施中一般是同一组人执行,实施后可以是同一组人,也可以是另一组人执行,但必须参与前一组人的计划工作,才能了解本项营销活动的来龙去脉。

  节假日营销活动的效果评价

营销活动结果评价是非常重要的,主要采取两种形式:销售数据和消费者满意度调查。

(一)销售数据

通过本次营销活动给医疗服务带来多少新病人,具体项目可以用门诊量、病床周转率等指标来衡量。

(二)消费者满意度调查

营销活动结束后,医院应了解参加者对本次营销活动的看法,多少人从中得到好处,以及本次活动对于他们随后的医疗消费行为的影响度等。

关键字:营销策略

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