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纽约时报:谷歌打“情感牌”提升品牌形象

2012-02-23 03:06:04 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

导语:《纽约时报》网络版今日撰文指出,在过去的一年,谷歌越来越注重推出以情感为主题的广告活动,试图以这种方式向受众灌输一种深入人心的品牌形象。  以下为文章全文:
  大打“情感牌”
  作为全球最大的广告公司之一,谷歌自己也加大了广告宣传力度。谷歌在2010年初次涉足电视广告,即“超级碗”大赛期间的广告,产生了巨大影响。这则广告讲述了一对坠入爱河的年轻人的故事。
  但在过去的一年,谷歌开始更加专注于全国性电视广告及其他努力,如举办以谷歌为主题的会议活动,试图在离线世界推广其在线品牌。电视与视频广告调研公司Ace Metrix CEO皮特·达博尔(Peter Daboll)说:“谷歌的确在过去的一年发生了翻天覆地的变化。”
  尽管谷歌在美国已是一个家喻户晓的知名品牌,但现在出于多方面的原因,这家搜索巨头仍需要向受众灌输它的成功故事。若想在搜索广告以外的领域找到新的营收来源,则谷歌必须要让Chrome浏览器和Google Plus社交网站等新业务取得成功。
  在联合创始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)的带领下,谷歌目前正在大力简化产品服务,令自家产品更具吸引力、更直观,相互之间的关系更加紧密,而强化对产品的广告宣传也成为谷歌新战略的一部分。
  加大广告投入
  谷歌全球营销副总裁洛琳·托希尔(Lorraine Twohill)不愿透露谷歌的广告开支增加了多少,但她说该公司的确改变了广告战略。她说:“随着我们规模越来越大、竞争力越来越强、产品越来越多、与客户之间的互动越来越频繁,我们还需要加大努力,用以宣传这些产品的功能以及用法。”
  此外,谷歌还面临着反垄断监管机构的严格审查,所以向广大受众讲述深入人心的成功故事对推广谷歌品牌大有裨益。托希尔说:“如果我们无法令你们产生共鸣,那我们就会失败。这事关情感,情感对科技公司而言是很奇特的事情。”
  一些观众在看过谷歌为Chrome浏览器量身打造的广告“亲爱的索菲”(Dear Sophie)以后,恐怕都会情不自禁地流下激动的泪水。这则广告记录了一位慈爱的父亲通过谷歌Gmail的便笺、视频和图片存储及上传等多媒体功能,记录下了女儿索菲成长的每一个重要瞬间。
  但这并不代表奉行“数据即宗教”原则的谷歌,不支持以客观、确凿的数据来传递富有情感的品牌形象的广告模式。播出“超级碗”广告以前,谷歌曾在旗下视频网站YouTube推出了十多个版本的广告进行实验,从中选择播出点击率最高的版本。
  结合数据形式
  由谷歌营销部门负责的广告活动涉及繁杂的电子数据表格,如选择举办Google Zeitgeist(谷歌用于吸引最大广告客户的年度大会)地点的电子数据表格。这些表格汇编出曼哈顿、凤凰城等美国城市的140家酒店,用不同颜色的标签和圆柱体来表示舞厅大小、房间等级等具体信息。
  最终,亚利桑那州的天堂谷(Paradise Valley)脱颖而出,谷歌活动规划师罗琳·波拉克(Lorin Pollack)将公司的入职前活动带来了沙漠举行。波拉克说:“谷歌是一个在线品牌,除了输入按键,你不能体验这个品牌的妙处。让这个品牌在电脑以外的领域获得新生,是一种巨大的责任。”
  在此次活动举办的夜间派对上,台阶两旁的灯笼都是谷歌Logo颜色——红色、黄色、蓝色和绿色,超大无背长椅则模仿了谷歌公司总部的特有靠椅。与会者可以爬上巨大的三轮车——谷歌“街景”项目工程师往往骑着它们去拍照,或设计他们自己的Android机器人T恤衫。一台自动售货机还向观众分发了原色杂耍球。
  波拉克说,即便是桌布(不是用亚麻布制作)也让观众不禁想起谷歌的品牌形象。她说:“谷歌是一个非常干净和简单的品牌。亚麻布很滑,也容易脏,坐起来不舒服。我从我们的公司主页获得了大量灵感,那就是简单。”
  托希尔说,像谷歌举办的广告活动一样,该公司投放的电视广告对产品功能细节都是轻描淡写,而主要意图则是激发观众的好奇和情感。据她介绍,Chrome的第一个广告就是在线广告,讨论了这款浏览器的速度和安全性。但为吸引Chrome主流用户,谷歌就转向电视广告,寻求覆盖“那些早晨不愿起床,想着‘我今天会得到一个新浏览器’”的受众。
  给受众讲故事
  谷歌还一改电视广告持续15秒钟的流行做法,用一两分钟的时间来讲述尽量完整的故事。例如,Google Plus广告显示了一对年轻人恋爱期的弧度。先是男友将女友带入一个题为“我一生所爱”的社交圈子,而后他也进入女友称为“爬行者”的圈子。随着时间的推移,男友逐渐进入“图书俱乐部”、“滑雪场”等圈子,最终则是“居家男人”圈子。
  即便谷歌旗下搜索业务在美国占据三分之二的市场份额,即便它几乎已成为一个家喻户晓的品牌,但谷歌仍加大对这项业务的宣传力度。
  托希尔说:“我仍然认为,不断提醒人们记住谷歌的使命、对他们生活的影响、以及谷歌问世以前他们的生活状态,这一点至关重要。”此外,谷歌加大广告投入的另一个动机则是为了应对主要竞争对手微软必应的威胁,后者也发起了新的广告攻势。
  例如,在谷歌发布的一则搜索广告中,一个人正在寻找完美的冲浪地点,一名青少年成为发现超级火山的年龄最小的人,而一名男子则在安装太阳能电池板。旁白说:“我们都在寻找不同的事情,纵然我们都试图到达同一个终点。”
  达博尔指出,谷歌的战略与受众紧密相关,因为相比推送给自己的产品广告,他们更愿意接受一则故事。在Ace Metrix评选出的2011年最高效的十大网站电视广告中,谷歌广告就占据了五席。
  他说:“谷歌一直在搜索效率方面占据着主导地位。如今,谷歌希望让用户感受到与搜索相关的事情,而非仅仅将搜索当作一个有用的工具。”(轩辰)

关键字:纽约时报 谷歌 情感

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