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打造健康的百度竞价推广账户结构

2012-04-30 23:40:38 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

根据实践经验,我们发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例:
 
一.        每个账户内推广计划的数量不少于2个
一般来说,较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务,也可 以从多个角度对关键词进行分类,并搭配更有针对性的创意,通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度,优化推广效果。关键词是用以捕捉有意向的网 民也即您的潜在客户的。不妨假设您自己就是潜在客户,试着写出您能想到的每一个关键词,并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义相近是为了 确保同一推广单元内多个关键词与创意均具有较高的相关性,结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。
    按照关键词定位潜在客户的方式,以下列出了几类常见的关键词:
1.        产品词
产品词可以是您提供的产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。
前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”、“买玫 瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪A4价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议您在创意中着重突出您的产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜 在客户的关注点,促成转化。
对不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类,而对代理各种培训业务报名的机构来说可能属细类,请您根据自身业务性质灵活把握。
由于网民的搜索习惯各不相同,对一些特定的产品名称,您还可以考虑使用一些缩写、别称形式,如“雅思”-“雅思英语”-“IELTS”,“干洗机”-“干洗设备”等。
2.        通俗词
即网民可能使用的一些口语式表达,可能以疑问句式和陈述句式出现,如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的 一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,给您带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议您根据自身业务特点进行尝 试。
3.        地域词
即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京法语培训班”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议您在创意中突出产品/服务的地域便利性。
4.        品牌词
即含有您的自有品牌的关键词,如“百度”、“有啊”等,或一些专有品牌资产名称,如您的企业拥有的专有技术、专利名称等,但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。
5.        人群相关词
网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面 前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,也可能是您的潜在客户。
 
二.        每个推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间
如果关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户,起不到推广效果。如果关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间都有 较高的相关性,无法吸引网民关注,造成点击率较低,进一步影响您的质量度。建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,并将每个推广单元内关键 词的数量保持在5-15之间,如超过30,请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。
 
为了保证您的推广效果,我们建议您参照健康合理的账户标准,将每个推广单元内关键词的数量控制在5-15之间,并确保同一推广单元中的关键词意义相近,结构相同。您可以利用关键词转移功能,将指定的关键词转移到其它推广单元。操作方法如下:
1.      点击导航“推广管理”链接
2.      点击关键词所属的推广计划名称链接,进入推广单元列表
3.      点击关键词所属的推广单元名称链接,进入关键词/创意列表
4.      选择一个或多个您希望转移的关键词,点击关键词列表上方的“转移关键词”按钮
5.      选择目标推广计划和推广单元(或新建推广单元),点击“转移”按钮,即转移成功
    关键词转移至目标推广单元后,原有的质量度等级和匹配方式、出价、访问URL等设置保持不变。如果目标推广单元已存在相同的关键词,该关键词将无法转移成功。
 
 
三.        每个推广单元内至少有与关键词密切相关的2条创意
在网民搜索触发您的推广结果时,关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置,创意的展现效果有所不同,请注意创意中描述1的完整性。对于同一 组关键词,您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式,并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量。
    我们也给出了优质账户模型,供您参考。
    通过账户结构的梳理和优化,您的推广效果可能得到数倍提升,比如,将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元,并使用通配符制作更有针对性的创意,关键词与创意的相关性可以得到显著改善,点击率可能实现150%-200%的增长。
    设计账户结构的过程,也是您对推广目的进行重新梳理的过程,要建立条理清晰、便于管理的账户,您需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑,并在分析统计报告 和推广效果的基础上持续优化。特别是随着您的产品/业务的调整和关键词的增删变动,您可能需要不断重组您的账户结构,以获得最佳的推广效果。
 
账户结构如同盖楼的地基,够深够广,才能保证楼盖得高、住的人多。一个好的账户结构,应该能覆盖您产品或业务的方方面面;由于计划、单元、词分类清晰有条理,可以很容易的充分扩展关键词;还要方便分门别类查看统计报告,一下找到需要优化的关键点。
推广的根本目的是吸引网民,因此一切要从网民的搜索意图出发。

建立账户结构可以两步走:
(1) 分析网民的搜索需求
简单来说可分为如下几类:
    ·对产品感兴趣:搜索词可能是通用产品名称(如:蛋糕)、具体产品名称(如:生日蛋糕),也可能咨询产品的价格、电话、质量如何或者表达强烈的购买欲望;
    ·对商家感兴趣:搜索词可能是一些提供产品或服务的网站、厂家、品牌;
    ·针对潜在需求进行搜索:搜索词可能是“生日礼物送什么好”(他需要的也许是个性蛋糕)、“减肥能吃甜食么“(无糖或脱脂蛋糕)
(2) 参考优质结构模型:

【优化实例】
张经理负责经营一家蛋糕店,他参加了搜索推广,期望打开销路。
之前:张经理绞尽脑汁,只凭空想出了几个词,最终账户为:1个计划、1个单元、7个关键词。
经过一段时间的推广,无论是展现量还是点击量都不理想。
之后:张经理仔细分析了网民的搜索意图,并重点参考了优质结构的标准与模型,把账户改成了如下形式。
调整后,共有3个计划、7个单元、几十个词,词量增加了近10倍,分类有效的覆盖了各类潜在客户的搜索需求。
经实践证明,调整账户结构后,结合创意的优化,点击率可获得较大提升!

关键字:账户结构

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