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PPC竞价推广账户结构优化

2012-05-27 23:41:47 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

做搜索引擎竞价推广,投放点击付费广告PPC,前期的账户结构规划非常的重要,这对于你后期的管理对于账户的优化都是有很大的帮助的。就像是大楼你地基结构一定要想好,否则越到后头你会发现越乱,最终就会建起一栋四不像而且可能摇摇欲坠的大楼。还有就是你的结构做的不好,当竞争账户管理员更换后也是一件非常非常棘手的问题。我发现目前很多企业投放PPC都是因为有了投放的业务需求,便随便找一个现职并不懂PPC的员工,或者是听账户顾问的建议就随便先把账户结构随便建立了起来,等到消费越来越高,账户越来越复杂的时候才知道要去优化它。而这个时候面对的结构是一个复杂絮乱的。所以在投放PPC之前做一个账户结构的详细规划和文档显得非常非常的重要。具体好处如下:

1、更换账户管理员时,新的管理员上手很快,减少了很多去熟悉账户的时间。

2、有助于后期优化,优化更顺畅,很快能找到不合理的地方,有助于数据分析。

3、可以很好的预防犯低级错误,很多管理员就是因为没留意某些地方,造成账户大出血,而这种疏忽大部分是因为结构絮乱。

4、很好的调整和更正PPC投放方向,清晰的结构分支很容易看出市场的优势和弱势,有点类似与第二点。

5、更容易控制。

6、有助于提升整体账户的质量度,保护最原始的数据,删减转移动作会减少许多。

 

我认为好的PPC账户结构就好像是:网站结构对seo的作用是一样的。不容小视,我们做seo的时候往往会有这样的感觉,拼命做锚文本,拼命做外链很长一段时间,到最后却发现自己的网站结构出了问题。然后改版重做,seo有相当于重新开始,这就叫瞎折腾,当然人也就是总这种不断折腾中成长的。那么既然如此重要,怎么才能做好一个PPC账户结构呢?其实只需要深入了解推广账户层级的功能就很清晰了。推广账户一般都分为这么几层:推广计划>>>推广单元>>>推广关键词和推广创意

推广计划:推广计划所管理的而且只有推广计划才有的功能有3点;地区、投放时间、投放预算

地区:一般不同地区的竞争力是不一样的,同时不同地区的市场也是不一样的,前期没有投放可以根据地区竞价竞争情况(查看推广用户数以及地区排名单价)以及市场地区的优劣情况,建立不同地区的计划。可以根据不同规划讨论出分为几等级(比如按一线城市,二线城市分等级),当然如果你的市场就在一个地区,那这块就不必过多考虑了。如果是全国就要好好认真考虑,因为后期你会发现很影响消费和单价情况的。

投放时间:这个也可以根据地区的不同作息时间或者用户习惯进行调整,这个考虑的因素不大,一般中国的作息时间差不多,需求的时间点是需要后期数据分析的。

投放预算:根据市场的方向和范围,设定预算也是非常重要的.有的业务可能是企业的周边业务,有的是核心业务,那这些应该也需要在计划下做好分类,根据不同情况设置预算,因为企业的周遍业务也可能是用户点击需求比较多的,如果这个不能很好的区分开会影响市场方向走偏,这种一般可以根据关键词类型做计划。比如美容机构;整形和化妆类的主次等。

 

推广单元:单元的作用基本上是对关键词的一个精细化分组,精准化的操作全部是在推广单元里面,另外一个出价似乎没多大作用,一般都是会关键词单独出价的,这么建议的原则是,将所有要投放的关键词全部放在一个表中,然后根据一些关键词的性质,特别是有相同词根的相同需求的关键词放在一个推广单元里面。当然这其中也是有需要注意的,理论是越细化越好,但还要评估后期的管理,单元过多不但不容易管理,创意也需要非常的多。总之遵循的一个原则是:相同类型,相同需求,有同意词根的关键词放到一个单元

 

关于依附于单元下的创意和关键词我这就不多说了,创意把握的是需求,点击率。关键词把握的是ROI和单价(排名)其实看上面挺简单的,但是在真正的去建立一个完善的结构绝对是一个复杂的工程,特别是对于大账户来说,而且名称一定要取的简单明了,让任何一个不熟悉的人一看就知道这个计划是干什么的,这个单元是干什么的。还需要考虑到后期一个拓展的问题,如果建立好一个结构的话就尽量别去改动它(当然前提是你的结构足够合理,且有可延展性)这样即保护数据,也能保证质量,同时思路一直会不变。这就想是曲线图一样从起点到终点更能看出趋势和问题,而如果中间断断续续的话,很难分析出什么问题。而且账户途中大的变化(账户所无法记录的)也一定要有一个管理员日志进行去记录下来。

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