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医院品牌总监推荐转载:医院活动营销十三大法则

2012-09-20 19:34:06 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

  基本大法:1、大树法则

  说到大树法则。我想指出很多医院企划部经常犯的错误:活动太多,把自己累得要死。消费者心里,只有第一。所以,我不太建议,经常搞一些小活动。

  与其花拳绣腿,不如一剑封喉。只有做到第一,才能确保成果。数一数二战略,连第三都做不到,不如放弃;大主题,大手笔;宁少勿滥,宁精勿泛。时间足够长,确保传达到位,否则就会遭遇尴尬——我的爱情,为什么总是还没开始,就已经结束?

  刚刚做医院企划的朋友,往往犯错误,上一个活动还没结束,下面一个活动开始了。传播是需要时间的。电视广告到达消费者,没有十天半月是不可能的。

  大小活动,排列有序;围绕主题,依次展开。只做老大,一招制胜;——误区:大活动,不见得就是大规模。规模是相对的,一个很小的活动,得到媒体热捧,——这才是高手干的活。

  基本大法:2、借势法则

  顺势而为、借力打力。依附大势,四两拨千金,高瞻远瞩,立意高远。借大事件,找小角度。借大媒体,找大传播。

  我几乎每次对企划人员谈活动策划,都会提到这点:没有资源,不谈策划。策划的本质是——整合利用资源。所以,我鼓励我们的策划人员,不要在电脑面前晃悠。要出去晃悠,跟媒体那帮朋友晃悠,跟计生委啊,红十字会啊,高校啊,这帮人在一起。

  我们来看看案例,很轻松搞成大活动的案例。

  案例1:神五飞天英雄——深圳博爱

  高手就是这样,很简单的活动。叫在神5最火的时候,媒体最喜欢报道的时候,让她们到医院来一趟,做个手术什么的,哪怕随便逛逛。直到现在,我还很佩服搞这个活动的家伙。很难超越。

  案例2:女儿国国王造访——温州东方女子医院

  强吧,特别简单吧,老太太到医院晃了一圈,写了两个字。——新东方女子医院就火了。

  活动设计理念3、促销≠打折

  我们简单讨论一下。关于打折:打折为什么总能得手,屡试不爽,百用百灵?打折到底好不好?

  赵治平认为:很多活动策划人没创意,趋之若鹜,所以很多打折现象存在了。有明确目的,打折是好的。没有目的,只为攀比跟风就不好。不干没有立场的活动

  蓝柏觉得:打折,我觉得目前所有行业都在用,貌似个人感觉打折就是降价,所以以为划算。我倒是觉得,医疗适合用“打折”这个词语吗?

  裴总观点:

  打折的本质是:卖招牌。轻易打折,就是贱卖品牌。有多少招牌,可以被卖?刚才大家提到了:黔驴打折法,莫名其妙打折——“一次次受伤,一次次心痛,一次更比一次痛”。打折本是权宜之计,无奈之举。打折本身无所谓对错,关键看你有没有充分的理由!

  促销有理,打折无罪!打折要掌握的火候:一定会数倍于成本赚回来,当然打!——不打没把握的折扣仗——最忌讳“跟风打折法”。偶尔打折,迅速收回“坚持成本”!

  黔驴打折。是双刃剑的低价游戏。最不能体现创意、水平的策划思路,打折话题就说到这里。

  活动设计角度:4、合拍医院市场战略导向

  什么是:战略导向?就是保证方向要对。方向错了,跑得越快,结果是——离目标越远。敌退我进,敌进我退;敌驻我扰,敌疲我打。不可能超越对手的活动,徒劳无益,劳民伤财,不如放弃。跟经营战略不合拍,事倍工半。

  活动设计心态:5、从消费者角度出发

  我们做个小练习:找区别

  有区别吗?

  我们企划常说,不知道怎么设计。设计的活动,搞来搞去,老百姓不买账。根结原因是什么。角度不对!你的角度是什么?提升医院品牌形象。晕。这种活动,一开始就错了。谁关心你的医院品牌形象啊。为什么消费者不喜欢我们?为什么她们不心动?为什么对我们不忠诚?

  首先,自省一下,我们自己的问题:当你关注她的身体时,你得不到她的心;当你关注她的心时,她才可能对你倾心。——从泡妞心态,回归到找老婆心态。你本来就是泡妞心态,还没泡成功的时候,就在想泡完怎么甩掉她。——凭这种心态,你还好意思,要求她对你感兴趣,对你忠诚。——你还真拿自己当成大帅哥呀!

  [案例分析]

  拿我们搞新闻营销的师姐级企划金卓平的案例。拿来使使。上海天大整形、华师大缺陷美整形援助热线

  这个活动,无数电视台,都报道了。活动本身也很简单。华东师范大学心理咨询中心——该中心为国内权威心理咨询机构,该中心主任叶斌博士全国闻名,到企业讲课,每天的费用上万元。此次合作为陌生拜访,合作费用0元。

  1、在天大设立一条”华师大缺陷美整形援助热线。

  2、华师大心理咨询中心每周派一名专业心理咨询师在天大给客户做免费心理辅导,接听缺陷美整形援助热线电话。

  3、华师大心理咨询中心叶斌博士配合媒体采访,给缺陷美援助案例免费做心理辅导。

  有了这样一个点子。就不断找案例,用鲜活的案例,得到各大媒体(国家级的媒体都很多)来报道。天大一下子就火了。这个案例,下次,我估计金卓平会亲自给大家讲。我只是在这里做做广告。真的,是史诗般的经典案例。可以写到我们民营医院发展史里去的。

  新闻媒体报道后,陆续有更具新闻价值的人拨打华师大缺陷美援助热线,他们成为天大新一轮新闻炒作素材。这些新闻,活动,老百姓和医院都爱看。好玩,有意思,有深度。一句话:挖掘真实,用真实来宣传!用患者案例来宣传!不要指望弄虚作假。

  活动设计角度:5、找老婆和泡妞心态

  你搞的活动,是从自己要卖产品的角度出发的。而不是关心消费者需求的角度出发的。——她们凭什么要选择你?凭什么要相信你?——除非你的产品独家供应,除非你的技术江西第一。可事实呢?否则,给一个理由先?

  老裴12年消费者研究之3大定律:

  1、漠视定律:你的广告一旦跟消费者没有直接联系。他一定就当这个活动(广告)不存在。

  2、不关心定律:患者不可能对你的产品感兴趣!消费者关心什么?关注什么?你就用什么角度去说服她。

  3、精明定律:你一定要把好处说清楚。没有好处,消费者不会买账。

  简单展开一下。从消费者角度出发:患者关注度研究,

  创意3B法:美女/小孩/动物...

  男性不由自主关心的话题:战争/暴力/汽车/财富运动/政治...

  女性不由自主关心的话题:漂亮/购物/旅游/孩子...

  大家都关心的话题:社会群体性事件/明星/性/环保/游戏/体育/健康/弱势群体...

  情感/公益/社会责任——意识形态角度

  有灵魂的产品很难让消费者粘附。所以,你做的广告也好,营销活动那个也好,必须首先考虑消费者需求。从他的利益点出发。什么叫从消费者角度出发?

  蒋介石的企业文化:三民主义SLOGEN(广告语):民族、民权、民生这个消费者买账了吗?

  俺们伟大领袖毛主席给我们的企业文化:共产主义SLOGEN(广告语):打土豪,分田地这个消费者买账了吗?嘿嘿。是不是从消费者角度出发?

  继续插播天大整形的广告,整形医院的广告语对比。江西佳美:自有我的美。我痛骂之后,改成:要多美,有多美;天大的广告语:改变你,成就你。差距啊,差距。从消费者角度出发,设计活动的本质意义就是从[卖产品]向[人文关系]营销转型。

  讲活动设计角度:6、空中忙轰炸地面忙收割

  直接拿案例说事。我在绍兴的时候,搞了一个叫做《千纸鹤》的活动。效果很好,跟大家分享一下。

  千纸鹤的两条线:活动很简单。就是让贫穷的子宫肌瘤患者免费做手术。其他的患者,打折优惠。简单极了。对吧。我发现,优秀的活动,基本上都是极其简单的。基本上,都是一句话说得清楚的。

  1、空中忙轰炸:广告轰炸/新闻跟踪/情感故事/患者现身说法/各级领导不断表扬/老百姓交口称赞/腔镜高峰论坛

  2、地面忙收割:议营销模式:社区讲座/走入县市/走进工厂/现场收病人/现场收钱

  这个活动,我筹备了2月,执行了1个月,前后三个月,手术量从三个月前的6台/月,到三个月后,30台。然后,把这个活动移植到福州台江医院。现在人家每个月做200台以上手术。光妇科。这是典型的。电视广告一打,靠地面开始,讲课啊,高峰论坛啊。一直把胜利果实拿到手。具体的广告方面内容,大家可以到海峡医界上看,也可以到我的博客里看。我的百度博客,搜索:裴纲 就可以。当时的广告,活动形式,新闻形式,里面都有。

  活动活动执行大法:

  7、师出有名特别的名字

  8、轻现场,重媒体

  9、老活动,新执行

  大家都提到执行这块了。执行比活动策划更重要。常说:广告,怎么说,比说什么更重要。道理是一样的。

  活动执行大法:7、师出有名特别的名字

  特别的名字给活动一个光明正大的旗号,从广泛关注角度,情感/公益/社会责任/亲民/社会热点。活动首先要有人关注,没有由头,创造由头。我再次提醒啊。活动目的为:提高医院知名度。——这个活动,100%失败。特别的名字,给特别的活动,题好半边文,一定要有好名字,独特名字。

  【思考卡】

  可以用“微笑列车”“复明工程”“市花”吗?——小活动可以用别人的名字,达到快速传播的作用。——简单促销活动,时间短,不需要名字;很多企划主任问我活动名称的问题。问过我,比如说“复明工程”好不好?我说,肯定不好。就像标志一样。活动名称,也要具有识别性;可识别,才会被记住,被记住,才会成功。请给活动一个独特名字:

  举个例子,我刚才举例的活动叫什么名字?《千纸鹤》你看,很多年后,我们聪明、勤劳、伟大的绍兴人民,还有可能记得这个活动。如果叫“子宫肌瘤救助行动”之类的。谁记得住?

  活动执行大法:7、师出有名特别的名字

  有些具象性的事物,本身就有联想性,给传播带来先天优势:

  [练习]

  玫瑰花康乃馨海豚宝宝大奖赛摇篮飓风行动菊香女人我们练习一下,妇科相关类活动,哪个名字比较好?

  好名字,是识别的基本前提,为活动传播做识别,是成功重要技巧;建立识别,就是构筑优势!活动本身,就是品牌内涵的一部分。活动名称,能让人产生联想。这是品牌构成的重要组成部分。营销就是讲故事,品牌就是故事联想,谁有故事谁胜出。不信我们试试。做个测试。

  看到这张图,你想到什么?

  王老吉地震营销策略刚刚实施,就有活动口号大规模传播,你们认为,这是民间自发的吗?“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉!”关于海尔冰箱,你们联想到什么?砸冰箱?海尔大学?张瑞明哈弗讲课?海尔....一个个故事,形成了品牌的内容。

  我为什么敢讲:多年以后,绍兴人民还会记得《千纸鹤》?看到这些照片,你就知道,千纸鹤活动里面,是有故事的,对吗?

  看看报名记录,就知道这个活动,在当地形成的巨大轰动。

  活动执行大法:8、轻现场,重媒体

  好钢要用在刀刃上,现场影响范围有限,媒体传播范围迅速扩大。现场有秩序即可,围绕媒体,引导媒体报道,提高报道质量。

  报道要求:

  1、一定要找到独特视点

  2、找一个小角度,反映大格局

  3、上升到一定高度。有前戏,也挺好。

  活动引发,新闻营造,但不要千呼万唤不出来。

  活动执行大法:9、老活动,新执行  

  【思考卡】活动一定要原创吗?

  2007年10月,我在桐乡开会,绍兴老总打电话给我说:《钱江晚报》有3个记者来到我们医院.....大事不好!

  浙江纸质媒体老大,要找我们麻烦了。后来,才发现,并不是曝光。是我正在搞的一个老掉牙的活动“农民工医保卡”被钱江晚报发现,进行连续2个正版的报道。

  实际上,这个活动差点上新华社。新华社内参都打电话给我了。我当时的老板高兴得,叫司机到附近报摊,把所有的《钱江晚报》都买下来。他给所有朋友人手一份寄过去!当时,浙江有多少家医院在搞“农民工医保卡”?是不是几乎90%都搞了?这个给我们什么启示?

  启示1:只要锄头舞得好,哪有墙角挖不倒

  启示2:20%是策划,80%是执行

  问题的关键,这个活动为什么赢得媒体热捧?为什么人家都在搞,就报道我们的?你们知道真正的秘密吗?因为这个活动策划不是我。是绍兴广播电视台的老总,他策划的。他策划的,当然起劲了,到处都说,他自己的媒体当然讨论得最热烈!还是这句话:策划,不是在电脑面前弄成的。是找到合适的人,拿到合适的资源。

  活动传播大法:

  10、瞬间爆发

  11、痛打落水狗

  活动传播大法:10、瞬间爆发

  竞争策略,瞬间爆发集中时间、集中空间、瞬间爆发,闪电战,绝不给对手以反击机会,媒介布局,压倒性优势。我搞的活动,要求短时期内,一定要全面盖过对手。

  活动传播大法:11、痛打落水狗

  痛打落水狗,一鼓作气:宜将余勇追穷寇不可沽名学霸王

  “瞬间爆发集中优势兵力打歼灭战——毛泽东”

  活动传播大法:12、目标先行

  有目标,才有可能成功,给自己活动一个合适的成功标准,尽可能量化。先定目标,再找方法。

  活动传播大法:13、5年后,你是否依然记得她?

  5年后,谁还能记住她?用历史来判断,是否能成为医院文化一部分?营销就是讲故事。构建一种高度、树立第一。对手无法模仿的,才是核心竞争力!总有一个角度,成就你的唯一。

  活动策划的高手,要有历史感。做了这个活动,多年以后,你还会记得吗?医院还会记得吗?你的目标对象,你这个活动区域,有多少人还对这个活动津津乐道?

转自李文杰博客:http://blog.sina.com.cn/lwj91

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