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借鉴:成功营销职业经理人“三力三度”

2012-09-20 23:20:31 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

一、策划能力

营销工作不同于呆板的生产管理,没有思路就很难有好的出路!同时营销经理作为一个团队的领导者,其角色与基层的业务员截然不同,基层业务员以服从指令为主,而营销经理更大的责任却在于定方向,定策略,所以营销经理的策划能力关乎团队的生命力!

营销经理的策划工作包括营销层面的和管理层面的。营销层面的策划包括营销战略策划和战术策划,大到部门的战略规划,小到促销活动、产品推广、终端形象提升等策划。管理层面的策划主要有规章制度,业务流程和运行机制等的制定。

另外考验一个营销经理策划水平的是其理论基础与创新能力。没有成体系的、经过实践的理论基础,策划不可能有高度;同样没有创新的思维,没有跳出问题思考问题的角度,策划只能流于平庸。

现在很多企业由于市场部与销售部的分工,使很多营销经理逐渐散失了策划能力,这是一个很危险的事情。一个营销经理策划能力的缺失,等靠思想的滋长,将不可避免地在未来的营销战中贻误战机。

二、执行能力

这些年关于执行力的讨论很多,而这正折射出中国企业执行力存在着很大的问题。人性本惰!当一个人朝不保夕时,他的执行力反而更强,扫大街、般货物、耕田种地,为了填饱肚子执行工作不折不扣;而当一个人升到经理岗位、生活无忧无虑时,执行危机反而来临。所以一个营销经理有意识地树立自己和下属的忧患意识至关重要。“没有危机感就是最大的危机!”这在越来越国际化的中国已经不是一句口号,而是随时都有可能到来的切肤之痛!

营销经理的执行不是一个人的埋头苦干,而是一个团队的战斗!单枪匹马干的再漂亮也很难完成任务。为达成好的执行效果,需要从四个方面努力:一是组织,安排合适的人在合适的岗位上,并做好任务分工;做好后勤保障,确保财和物的及时到位,善于协调和借力。二是领导,以身作则、做好表率;在执行的过程中动用权力的同时更善于应用自身的影响力。三是控制,分阶段检查执行效果,及时发现执行偏差,进行有效控制。四是考核,前面提到“人性本惰”,没有考核,员工就没有忧患意识,执行的效果将大打折扣;考核应该精神和物质相结合,比如激发员工不服输的竞争精神比单纯的金钱奖罚效果会更好;同时考核要把握好时效性和力度。

在进行以上四个方面努力的同时,营销经理有必要花费心思去搭建好的执行机制,通过管理机制的自动执行使复杂的问题简单化,使执行高效化。好的机制是执行成功的一半!试想,如果十字路口缺乏“红绿灯机制”,那交通肯定没那么顺畅。

三、指导能力

执行任务时,领导是在高空作业,而团队成员则在地面推进。指导是使成员水平提高的有效手段,而成员水平的提升为任务的快速完成提供保证。营销经理应该懂得在执行的过程中进行指导,并在指导的过程中推进执行。首先,在任务执行之前能给方向给框架,并分析执行过程中可能出现的问题,设定执行工作的注意事项。其次,在执行过程中进行走动管理,在走访市场的过程中发现问题,及时给予解决问题的指导,营销经理“运筹帷幄”的前提是对市场的了如指掌,否则只能是“闭门造车”。第三,建立分享机制和头脑风暴机制,推动团队成员的思路创新,并在思想碰撞的过程中加以引导和启发。第四,任务执行结束之后必须及时进行总结分析,指导团队成员总结成功的规律和失败的教训。

在高空作业的领导者,要使指导达到好的效果,必须具备三大素质:高度、速度和深度(在后面论述)。另外,对于指导,我们要寻找正确的方法。

说明:最差的做法是营销经理花大部分的时间在后进人员身上,用于控制错误(即解决他们犯的错误)。一般在一个企业里,后进人员犯错误的频率特别高,问题特别多,而当他们犯错误时,就把问题抛给营销经理,此时营销经理往往问题越解决越多,最后大多沦落为“救火队长”。

最佳的做法是营销经理花大部分的时间在先进人员身上,用于引导他们更好地完成工作,创造更大的效益。有些营销经理可能误以为,先进人员已经很先进了,就不用指导了;其实不然,先进的人员我们要有意识地赋予他更重大的任务,并指导他们往更高的层次发展;反过来,对先进人员的指导效果考验着营销经理的能力,因为营销经理站的位置高,如果指导不了先进成员,那他肯定不称职。“马太效应”告诉我们:强者我们应该让他更强。

四、高度

首先定位有高度,做自己该做的事情,切忌越俎代庖,一竿子插到底。当一项策略执行时,领导者更多的是处在协调、指导的角色上,而不是细节执行的角色上。同时在工作的过程中,能以更高的标准要求自己:把企业比做一个圆圈,那么中国就是一个更大的圆圈,而世界则是个特大的圆,我们必须能够跳出束缚自己的小圆圈,站在一个更大、更高的圆上审视自己,掂量自己。只有站得高,才能发现自己的不足,才能找出差距,才能奋发图强。

其次思维有高度。考虑问题不能局限在某个问题点上,而应该从面上解决问题,从战略的高度解决方向性问题,即先解决做正确的事,然后再正确的做事。有一句经典的名言是:“思想决定行动,行动养成习惯,习惯决定性格,性格决定命运。”可见思维有高度就能统筹一切,规划未来。给你一个市场,你首先考虑的不是要谈哪个经销商,要做哪一场促销活动等等战术问题,而应该是运用系统理论,分析内外部环境,制定战略和策略计划,达到“纲举目张”的目的。

再次理论有高度。如果你只想成为优秀的业务,你可以不重视理论修为,而如果你想成为优秀的营销经理,你就必须重视理论高度。理论是一对翅膀,让我们飞得高,看得远。学校里学习的理论只是概念,只有经过实践,然后,通过不断的分析,总结,将实践经验上升到理论高度,这样的理论才是无坚不摧的武器。作为营销经理,你至少应该掌握系统理论,PDCA循环,SWOT与STEP分析,市场细分,市场定位,营销组合,竞争策略等。

五、速度

韩国三星公司有一个著名的“生鱼片理论”:一旦你抓到了鱼,在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆,如果不幸难以脱手的话,就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了,到了第3天,这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱,而此后,就是不值钱的“干鱼片”了。“生鱼片理论”告诉我们企业在产品开发、市场运作时,速度至关重要!做企业如此,做营销经理亦然。

中国的海尔也有一个经典的脑筋急转弯课题:石头如何才能漂浮在水面上?有的人说把石头做成石船,有的人说把石头放在死海上,有的人说石头底下放一个密度小的物体,而真正正确的答案是:我们小时侯玩的“打水漂”。当石头的速度非常快的时候,就能漂浮在水面上!可见,有了速度,很多本来不可能的事情都变成了可能。

随着中国市场国际化程度越来越深,营销经理面对的市场竞争已经不是局部市场或国内市场,即使你不想和别人竞争,但别人已经将竞争推进到你的家门口。所以在现在瞬息万变的市场环境下,营销经理人的速度要求已越来越高。对市场我们要快速反应,对竞争策略我们要快速执行,对执行过程中的优劣典型我们要及时奖惩,对执行偏差和组织问题我们要及时发现并快速解决。同时,营销经理应该用自己追求高速度的作风感染团队的每一个成员,打造高效的团队氛围。

六、深度

深度与高度是两个相对的概念:高度要求的是营销经理要“上得了天堂”,能够高空作业,深度则要求“下得了地狱”,潜水作业。我们都知道盖高楼大厦时,楼层越高,桩就要打得越深,否则根基不牢将是非常危险的事情。

深度首先要求营销经理具备很好的洞察力,善于发现团队运行过程中的问题,善于辨别主要矛盾和次要矛盾,善于找到阻碍团队快速发展的“短板”。并且在分析问题时不能只停留在表象上,而应该抓住事物的本质,找到阻碍发展的规律性的问题。比如业务员管理松散,大多数不是个体的问题,而是企业缺乏优秀的机制,缺少好的流程。所以我们应该从管理机制上入手寻找解决普遍性问题的方法。

其次要求深入细节,关注细节,狠抓细节管理。前面提到细节的执行是业务员的事,但并不等于可以不关注细节;相反地,营销经理更应该重视细节,监督细节的执行情况,深入市场去发现问题,解决问题,决胜终端。没有细节的成功也就很难有整体任务的成功。做事情有三个逐渐深入的层次:说了就要去做,做了就要求做到位,做到位了就一定要有效果。所以作为营销经理不仅要抓细节的到位率,还要抓细节执行的效果。

第三要求深入员工。这里不是叫营销经理和员工打成一片,不分你我,而是要深入员工的心里,使员工认同领导、佩服领导、自觉跟随领导、拥护领导。而领导者应该关心员工,所谓“关心”,就是要把员工的心关住。木桶理论的一种理解是:员工是组成木桶的木板,领导者只有把员工的心关在木桶里面,木板才能形成向心力,才能紧密地结合在一起,而如果员工的心跑到了木桶外面,木板不再向心,木桶也就成了漏水桶了。

当然,组成优秀营销经理的素质和能力可能不止以上六项,但笔者认为,这个三力三度将是最基本也是最重要的,它们将成为你制胜的法宝。

关键字:营销职业经理

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