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不以精准的营销都是耍流氓

2012-11-02 09:22:11 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

腾讯科技讯 10月31日消息,微博易CEO徐扬昨天在“2012中国深圳电子商务营销高峰论坛”上表示,做微博营销的时候一定要详细分析对什么?找到这目标用户人群非常重要。

徐扬认为不以精准营销为目的的营销都是耍流氓。

“根据兴趣定义的人群才是一个你作为主要筛选的部分人。如果你没有找到感兴趣的人群,最后做下来会非常失败。必须找到感兴趣的人群,通过对应的文案,营销活动才可以得到有效的实施。”徐扬如此表示。

由深圳市经济贸易和信息化委员会主办,深圳市电子商务服务中心承办、艾瑞咨询集团、腾讯微博、微博易等多家机构联合支持协办的“2012中国深圳电子商务营销高峰论坛”将于10月30日在深圳市香格里拉酒店二楼宴会厅举行。腾讯科技作为独家门户、独家微博现场全场直击。
 

以下为微博易CEO徐扬发言实录:

徐扬:谢谢大家!谢谢电子商务中心给我们的机会和大家一起聊。刚刚听了几位老大的演讲,感受很多。

在讲之前先做一个小小的调查,今天上午早上起床到现在看到电视打开的请举手,居然还有。买报纸的举手,上过门户观望看新闻的举手。从早晨到现在没有上微博的请举手。看来微博在这里还需要好好发展一下。这就是我们现在的生活态度,我们现在可以不看电视、报纸,现在打开手机,刷微博已经变成本能。我们现在到底用什么方式去做营销,影响我们的目标用户现场是存在的。

接着刚才的话题,第一是数据的营销。我2001年去百度,卖了百度的第一批关键字,有两家客户同样是卖鲜花的。过了三个月,其中一家倒闭了。

我当时说这两个客户都亲自谈的,为什么一家公司很好,一家倒闭了,聊了之后发现经营的比倒闭的多了一个台历。这就是最关键子推广时候的数据分析,而另外一家公司胡乱调价格,结果公司就没了。这就是一个活生生的把数据用好和不用好的区别。

微博易平台每天有1000多万起活动在做,80%的活动是失败的。因为大家都在玩,建一个活动,找几个大号一弄就火了。但是到现在真正火的事情很少。如何把这个效能释放出来之这是一个比较大的问题。

微博的精准营销,有些公司已经做得比较深。例如刚才的美丽说,从去年三四月份开始,合作了十个月。他们非常深刻的研究了自己的用户是什么?女性的三个特点。美丽说要什么?女的、活的、爱说话的。后来他们发现微博上非常多,后来他们就带微博说非常多有些电子类的帐号,肯定男的居多。最低的时候0.3元一个注册。去年的时候,我们从0.2_0.3元一个注册,到现在变成5-6元一个注册。这就是对微博数据细分得来的细节。

今天和大家分享的内容比较枯燥,但是我尽量穿插案例给大家讲一下。我们在做营销的时候有90%的人不知道为什么?然后对结果都不满意。首先要确立你的目标,我们想向谁影响什么内容?我们要把什么信息传递给谁?我们起的作用是什么?

我们目标群体在那里,就可以用不同的媒体去做。上次我去重庆合川,大学城有我去做了演讲。你的用户群体在哪里?就去哪里选择平台。

而且腾讯微博走比较强的社交属性,他们的转发动作看得很重及所以两个平台,一个偏传媒,一个偏社交。一个是一线城市,一个是二三线城市。一如果你的产品比较年轻化,可以重点考虑在腾讯微博上做。这是一个非常小的不算数据的数据,就意味着你在微博上花的很多钱都是错误的。这是它的一个简单的组合。当有一些新闻发布正式的事情。有一些资讯、品牌活动、促销,可以考虑腾讯微博等等。

微博营销的效果从何而来?我们首先看一下微博的本质是什么?国内的所有微博都是学自于美国的推特。推特从2007年上来,没有一条关于解释自己是什么?怎么玩的。但是微博存在的一直是大家产生的各式各样的兴趣,通过不同的兴趣爱好巨龙到一起。这是微博的本质,大家不会因为你的品牌非常牛而变成你的粉丝。

说一个搞笑的调查,居然还有人在淘宝买过东西。喝过可口可乐的拒收,关注可口可乐的举手。用苹果的人举手,关注苹果的举手。我们理所当然的认为建一个官方微博,然后粉丝就很快向上涨。很多企业不太关注。我真的想象不到一个小孩的母亲为了买一个玩具去关注一个弯曲厂或者淘宝店。我们的客户为什么会关注我们自己的帐号?这就是有没有通过微博本身,产生让他们感觉有价值的东西?

根据兴趣聚集。这个兴趣围绕着微博营销的本质,可以产生三个本质。第一、想让这个人产生短期兴趣,可以转发和评论,引起公关活动的一些很好的爆点。为什么有些活动起来?有些活动没起来?这是感兴趣产生的,它的转发和评论非常高。同时它还有一个长期性要关注,你要不停的向大家证明我的企业是有价值的,这时你的粉丝才会增加。

同时他们是否买东西?是否看视频也在于你做这件事的感兴趣人群。有一个帐号是讲纹身的,大概有400多万粉丝。如果你身上没有纹一点东西看到那个帐号会感觉很公布。我看到一个女生在舌头上纹东西,让我感到很恐怖。如果你身上没有扎过任何一个花,就不会关注。

所以说根据兴趣定义的人群才是一个你作为主要筛选的部分人。如果你没有找到感兴趣的人群,最后做下来会非常失败。必须找到感兴趣的人群,通过对应的文案,营销活动才可以得到有效的实施。

精准的数据可以驱动比较效果的微博投放。

精准找到正确的人。他们的爱好是什么?他们平常聊的是什么?我们上次去了一个很大的母婴类的淘宝店,特别好玩。然后我们给他们讲这些理论,他们也非常认可。我说你们找一个人群,你们亿要求说

什么?我说这个问题不是我的问题,我能帮你找到共同兴趣的人群,但是说什么你们要想清楚。所以我们做这个产品的时候有没有假定于某些人群?

我们通过这次效果分析来反推是非合适?我们现在很多人在做销售时同来没有反思过做微博销售的是否正确?

兴趣图谱,这是微博上非常主流的人群分布。第一是时尚人群,然后是情感、健康、娱乐、教育、音乐、互联网等等。我们在做一个活动之前,就要找到感兴趣的人群。

这些帐号中加微博的比例,他们的身份是相对比较真实的。

这是粉丝的情况我们看到喜欢影视的人群在微博中有比较多的分布。我们抽的样本数是喜欢影视的微博人群占多数。大家对简单的文字和图片弥补不了他们的重口口味,可能需要视频短片加大对他们的影响。

我们围绕主流的兴趣群体去做事情,才能道德我们做社会活动的效果比较好。下面是对人群属性的分析。大家看到它里面的男女比例不一样。几乎在所有的微博火种,对于女生做的活动,虚词都基本上可以回本。现在我们服务10万家淘宝店。但是男性不行。

如果你发现做一个产品向女性做推广,而没有关注到里面大多数是男性,那么就会很麻烦。

这个数据比较有代表性,大部分的企业官方微博自己做的媒体帐号。我们看看移动端占多少?应该是40%以上,都在用移动互联网设备去上网。

这是细分,广东占18%。今天我来的时候在公交车上看到广告,易迅是最快的快递公司。而如果它的主要客户在北方,那么这个广告就是白做。

如果我们做的产品是有些时尚,偏夜店范,可以考虑根据粉丝的对应时段做推广。

这是比较知名的母婴类的产品做活动,然后反推是否对他们是有效的?

我们昨完一个活动之后,通过分析发现,45%参与活动的人粉丝在10-100%。因为大部分有孩子的妇女很少更新他的微博,他可能看得比较多,但是不会不停的发微博。46%是100-1000%。2万以上只有2%。如果他们的粉丝产生很高的呼应度,这说明这个帐号面对的人群是非常精准的。

我讲的内容比较枯燥,简单一句话,大家在做微博营销的时候一定要详细分析对什么?找到这一群人非常重要。不以精准营销为目的的营销都是耍流氓!谢谢大家!

关键字:精准营销

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