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SEM.CM转载:网盟的力量之策略篇

2012-03-15 21:05:09 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

 在如今搜索营销已经是许多中小企业最重要的营销渠道,但是传统的关键字广告往往覆盖的人群有限。如果您有一部分客户群体还没有使用搜索引擎平台去获取信息的习惯,您无论把关键词广告策略做的多么完美,还是无法覆盖大部分潜在客户群体。许多广告主可能会问,那么我如何可以低成本的获得更广泛的目标群体覆盖?网盟的力量当然是必不可少的!为何这么说?
尽管搜索引擎用户数在逐年增长,但是我们可能会忽略一些潜在的问题,这些用户到底在使用搜索引擎做什么?我们首先看下下图:

到了2009年搜索引擎用户数已经达到了1亿7千万,而国内的网民到现在的统计数据大概有3亿多,按照艾瑞2010年底预期的搜索引擎用户数据量1亿9千万来计算,至少有1亿网民通过搜索引擎是无法覆盖到的。我们拿国内市场份额最高的百度搜索引擎的数据来看:

从尼尔森2009年发布的数据来看,大部分的用户使用搜索引擎实际是为了娱乐需求,例如MP3、视频。经常使用百度的朋友应该也了解,当年百度就是通过娱乐产品,例如百度MP3来获得稳固的市场份额,一直到今天谷歌这么强大的对手都无法轻易抢占百度的市场份额。这种娱乐需求的用户群体,实际是很难细分他们潜在的商业需求的,例如我们无法判断这个用户在搜索或者听什么歌曲而判断它可能需要什么样的产品。这种用户群体也不是完全没有价值,传统的大众消费类,普及类较高的产品适合覆盖这些群体,例如牛奶、手机等等。

从搜索行为能挖掘出的潜在目标用户比例是相当有限的,为何这么说?国内的网民的搜索行为非常零散,有些用户可能习惯使用这些词组去搜索,有些可能习惯使用另外的词组甚至是错别字进行搜索。这让广告主通过几十个、几百个甚至上千个关键词都无法覆盖所有潜在用户群体。关键词之间,其它传统媒介都可能对用户搜索行为有一定的影响(关于媒介与搜索行为之间的影响,请阅读我的博文 哪些营销活动,影响用户搜索行为及KPI转换? 下图我们将举例说明一个有代表性的用户搜索行为:

上图中我们可以看出,国航的关键词广告”机票”及相关广告创意,影响用户去搜索”国航”的行为。这种关键字之间对用户搜索行为的影响,实际也会损失许多潜在搜索流量。如果广告主去投放某个关键词,或者某组关键词,也未必可以涵盖用户所有的搜索行为。 低覆盖率是关键词广告最大的弊端!

网盟则有效的弥补了关键词广告这一致命的弊端。网盟到底有怎样的优势? (这里的网盟我们只介绍搜索引擎网盟平台,例如谷歌内容网络和百度网盟)

A、谷歌内容网络:Google 内容网络可覆盖超过 75% 的唯一身份互联网用户,这些用户所涉及的语言超过 20 种,所涉及的国家/地区超过 100 个。因此,如果您同时在 Google 搜索网络和内容网络中投放广告,就有可能覆盖全球四分之三的唯一身份互联网用户。

B:百度网盟: 百度网盟推广,以30万家优质网站为推广平台,通过多种定向方式帮您锁定目标人群,并以丰富的样式将您的推广信息展现在目标人群浏览的各类网页上。

谷歌内容网络覆盖着全球75%网民,在中国覆盖的网民也超过了70%,百度网盟也拥有众多高质量的联盟网站成员。如果广告主有足够的预算,每天获得几千万次甚至上亿次的广告展示都没什么问题。现在问题又来了,网盟虽然有这么高的覆盖率,但是我如何保证覆盖的用户群大多数都是我们的目标群体?

合理的网盟广告策略,可以帮助我们更精准的锁定目标群体! 我们应该如何规划与投放网盟广告?

Step1:细分产品与服务,根据产品/服务用户群体进行细分.

Step2:细分目标群体的需求.例如我们的产品/服务,针对这个群体能解决他们的什么需求?

Step3:目标群体经常会访问哪些网站?


不同目标群体,当然可能会关注不同的网站,例如:图形设计师群体可能会关注,视觉中国、蓝色理想这种类型的网站,系统管理员则会关注51cto,CNBETA技术类站点。

Step4:通过目标群体关注点,锁定相关群体。(什么样的主题内容会引起哪些群体的兴趣?)

谷歌内容网及百度网盟都有广告的匹配机制,我们可以通过用户关注点生成的关键词,来定位目标群体,使其群体覆盖更为精准。例如中关村在线这样的综合门户,如果不通过关键词匹配来覆盖的话,往往会造成很大的广告浪费,假如在中关村在线的服务器频道出现了MP3播放器的广告,试想即使有用户点击了广告,有多少比例的用户真正是对此感兴趣的?

Step5:部署与规划网盟广告

以上的规划结构图,只是举了一个典型的示例。实际投放中都可以做灵活部署。主要分为三个主要部分,1、行业广告系列:使用行业通用关键词去匹配广告,当然如果在指定网站的条件下使用关键词去匹配网盟广告,精确度会更高。 2、竞品广告系列: 试想如果所有和竞品相关的内容都出现我们的广告,想必会导入许多竞争对手的用户群体。 3、目标群体广告系列:针对每个细分群体的关注点来做网盟投放,针对性会更强。这种规划能在保证用户覆盖率的条件下更精准的将网盟广告推送到目标群体!我们还可以借助第三方的目标群体定位来做广告覆盖,例如:”橘子酒店” 的主要目标群体都是设计师群体,我们完全可以借助网盟平台覆盖许多关注橘子酒店的群体!

大家如果对我的”网盟的力量(一):策略篇”有什么意见和建议。或者有更好网盟推广策略,请给我留言!

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