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整形医院网络营销的基本步骤与流程

2012-02-23 01:34:08 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

 人们普遍认为医疗服务的关键是医患沟通,现代医疗服务的突出特点是在加强医疗质量的基础上,创造性的突出了市场营销与经营管理理念。中国民营医疗板块的快速发展,更是将市场营销工作发挥到极致。
 
而网络营销作为更具互动性和更贴近医疗营销的方式和手段,其优势主要来自以数据营销为基础,在每个环节逐步总结和分析,并影响下一环节效果,打破了传统营销方式中死投入,等产出的被动局面。因此,流程控制对医疗网络营销尤为重要。整形医院网络营销亦如此。
 
一 流程控制的基本认识:
 
流程控制的意义在于,在整个网络营销过程中,实施阶段化分解,因此网络营销具备新的特点:通过营销前、中、后三个阶段,对每个过程分阶段策划、总结、分析,并影响下一阶段效果;通过对每个阶段的控制与协调,确保实现产出利益最大化。
 
二 整形医院网络营销三步走
 
整形医院网络营销活动包括搭建网络营销平台、获取网络营销流量并转化为商机、网络患者远程回访与到院接待三个过程:
 
1 搭建网络营销平台
 
就象开店必须有店铺,开厂必须有厂房,搭建医院网络营销平台的第一步就是必须要有独立的网络应销平台。网络营销平台是连接医院和网络患者的桥梁。这个平台包括医院网站、行业网站内的医院介绍、黄页网站上企业名片等等。
 
医院网络营销平台主要的职能就是医疗信息展示与在线沟通互动。医院通过提供医疗信息咨讯及本医院优势特点查询、问答与预约服务。因此可以认为搭建网络营销平台是医院营销过程的第一步。
 
2 通过推广获得有意向网民的访问
 
没有人来访问,网络平台就毫无价值。医院网络营销活动过程的第二步就是通过多种途径推广网站及服
 
务资讯并获得潜在网络患者的访问。每个独立IP相当于一个网络访问患者,这是医疗网络营销活动的关键,通过采取一些推广手段,使得网络营销平台在得到潜在网络患者的关注、浏览、查阅、咨询、预约,这使得医院网络营销平台的具备了营销功能。没有访问患者,网络营销就毫无意义。
 
网站的推广方式是多样的。从网络患者的登陆行为来看,主要分两个方式:直接输入网址等如和从通过第三方网络链接点击登陆。第三方网络链接点击包括搜索引擎搜索结果、网络广告、第三方推荐等多种形式。
 
从营业销角度来看,成本控制是必须的。因此,网络患者的登陆,可分为免费IP和付费IP。免费IP包括通过搜索引擎自然搜索结果、友情链接、第三方免费推荐等方式。需要注意的是,免费IP并不等于零成本,免费IP的获取也包含了人力成本或资金成本,像免费信息发布、搜索引擎优化等,必须有专职人员在操作,甚至一些医院是通过购买第三服务的方式获得这些免费IP资源。
 
付费IP是指通常意义的网络广告,它包括文字、图片、搜索引擎关键词等多种形式。甚至包括专题购买合作等大资金投入。
 
3 转化率是医院网络营销的关键
 
IP转化为每个有名有姓的咨询、预约和就诊,网络营销产生实际效果最关键的过程。它包括着陆页优化、转化工具应用、互动沟通处理三个小环节。
 
着陆页是指每个IP访问医院网站的第一个页面。着陆页是否满足访问患者的需求(对病种的了解、对页面美观度的欣赏、对相关连接的推荐等)是医院能否得到认同的的第一步,这时候,着陆页代表整个医院网站的门脸,而医院网站给访问患者的感受,代表整个医院所给予患者的形象。因此着陆页优化必须患者体验出发,结合心理学特征,在文章内容提供、网站链接导航、网页UI设计、站点内容设计、站点交互设计等方面实现最优。
 
着陆页优化使得患者第一时间远程获得所需信息,并决定了患者是否进一步使用医院所提供的转化工具。
 
转化工具是网络患者与医院建立直接联系的通道。转化工具,是指促进访问患者与医院进行沟通,并采取下一步有效措施的方式。比如通过在线QQ医生、咨询页面、BBS实现远程咨询、通过填写预约信息或者直接通过网站所提供电话拨打人工咨询等。另外,一些辅助性转化工具包括注册会员、邮件列表、用户评论、电子地图等,也能进一步提高转化效果。
 
近几年的实践表明,医疗服务行业对转化工具的重视和应用,已成为整个互联网技术在行业应用的典型案例。同时也说明,转化率是医院在网络应销过程中最值得投入的环节。
 
三 整形医院网络营销流程控制的共识:
 
1 抓住患者需求
 
流程控制就是将医院开展网络营销的现实需求进行细分,在网络营销实践中按阶段、分步骤予以实施。如果对于医院开展网络营销的需求没有明确的认识,不进行科学细分,那么就不能对网络营销的举措进行客观的投入分析和效果评估,很容易出现投入大于产出、回报低于期望、甚至是资源浪费的局面。
 
不同地域、不同规模、不同科室的需求是不一样的。医院开展网络营销,往往是千头万绪,流程控制中抓住患者需求可帮助医院有条不紊、按部就班的实施网络营销。
 
从早期以建立网站的的名片式需求,到目前火爆的以网络推广为主流的流量式需求,再到基于门诊量导向的效果式需求,需求心理在不断变化,体现了医疗行业对网络营销的认识也在逐步加深,并回归到营销的基本诉求。
 
2 访问IP成本控制
 
网络营销成本包括人力成本和资金成本。成本控制主要体现在投入规划及成本核算。成本核算是评估网络营销成功与否的重要参数,成本控制有利于提升网络营销投资回报率,对医院开展网络营销工作进行客观可测的评价。
 
搭建网络营销平台的投入包括调研分析、技术外包(部分技术外包)、服务器与带宽费用、维护费用等。这部分的投入因不同医院规模而异,而且相当部分的资金是分阶段长期投入,因此必须在这个环节做好预算。
 
获取访问IP是网络营销中主要的投入方向。当前网络营销市场上的产品主要集中在提供广告服务,为医院供应潜在患者(访问IP)。每个IP的成本控制非常重要,创新推广渠道,提高有效访问IP,降低和杜绝访问泡沫是提高效率,降低成本的主要方式。 

      3 门诊量控制

  门诊量是开展网络营销的成败的主要衡量指标之一,是市场营销工作在医疗服务领域所能实现控制的最后一道环节(收益与市场营销之间的关系是间接的,不是直接关系)。因此,门诊量的多少是是整个网络营销三个过程中始终要挂钩并建立动态衡量的指标。一切网络营销以门诊量为目标,在搭建网络平台的人性化方面,在推广中选择通道时候分析网民与患者贴切度方面,在获得有效IP并开展互动沟通方面,必须通过获得认可、提供咨询、开展预约与到诊接待(网络患者优惠与到院接)等方面下功夫。因此说,门诊量控制贯穿整个医院网络营销始终。

  因此,门诊量控制必须在内容控制、IP控制、转化控制和服务控制等多个方面设置考核指标。内容控制包括平台规划是否人性化、信息发布是否符合医学常识并考虑页面长度与字体大小等方面;访问IP控制包括流量统计分析(来路、分布)、广告效果分析(回头客、访问量与浏览量之比)等方面;门诊量控制包括咨询量、预约量、门诊分诊登记、现金收入等方面。另有辅助性的控制,如服务控制,包括业务流程控制、服务手段控制、客户满意度分析等方面。

关键字:网络营销

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