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医院新闻策划浅谈

医院新闻策划浅谈,由中国最早期企划经理人詹天文原创。“ 医院新闻策划”是医院企划人员,按照医院发展需求,依据新闻规律,通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,并将医院的技术资源、专家资源、设备资源等各项优势资源进行有针对性地诉求,以此来树立医院形象,塑造医院品牌,营造医院良好的外部环境,从而达到提高医院知名度及美誉度的目的。医院新闻策划中常常结合当前社会、经济、时事、政治等重大事件,制造新闻点,引发众多媒体对医院进行集中性的新闻采访,新闻报道,并在众多相关媒体中刊发或播放医院新闻信息。

医院的新闻策划,它与真正意义上的新闻策划,与媒体的新闻策划不是一个概念,它们的共同点就是新闻的真实性、可信性(有点类似文学的真实性,文学的真实性只强调于艺术真实,并不强调生活真实,不过新闻,我给它美其名曰,叫“略有虚假”,不能太假了。太假了,逃不过市民的眼晴)。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而医院新闻策划是在千方百计地寻找、挖掘医院经营过程中的新闻的同时(必须有新闻点),大量地是人为制造新闻事实,吸引新闻媒体关注,然后由记者或内部企划人员(最好是医院企划人员撰稿,否则会被媒体牵着鼻子走),站在客观公正的立场上,用事实说话,用事实报道,造成新闻现象与效应,这与目前大多数民营医院所撰写的软文还有本质的区别。

医院新闻策划的独特作用

  1、医院新闻策划的立足点通过新闻宣传,诉求于医院的各种优势资源。医院通过一系列新闻事实、公益活动,增强老百姓对医院的认可和印象,提高医院的知名度及美誉度。

2、医院的新闻策划感召力强,可信度高,真实性强。因为它是医院企划人员或媒体的记者,站在客观、公正的立场上用事实说话,容易拉近与受众的距离,甚至直接用事实感召受众,如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等,比如,在2008年汶川大地震中,我所在的医院是本市第一家响应,并赶赴北川中学第一现场抗震救灾,并通过抗震救灾的现场素材的深度挖掘,对医院进行全方位、多角度地报道,并得到了温家宝总理的慰问。
3、医院新闻传播影响面广,时效性强,宣传效果较好,容易产生轰动效应。医院新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动,往往多家媒体同时发布医院消息,涉及面广、密集度高,可产生“聚焦”效应,短时间内引起轰动效果,并能加深与外部的关系,使社会对医院产生好感,并能较快提升门诊量,出现门诊量急剧上升的现象。
4、医院品牌塑造快。经常以新闻方式将医院推进社会,容易提升医院的知名度和信任度,同时,对医院整体形象的塑造亦可事半功倍。

5、医院新闻策划费用较低。目前民营医院动辄进行广告大轰炸,有一部分电视广告或平面媒体更是粗制滥造,还有就是广告宣传同质化过于严重,有时看完广告,连我都不知道这个广告到底是哪家在宣传,这样的宣传,效果可想而知,白白浪费了巨额广告费。而一则好的新闻、一次好的活动,花钱不多,可能一下子让人记住一个医院,迅速提升医院形象,促进门诊量的提升。这正是新闻策划的魅力所在。

6、医院新闻策划成品的后期宣传对医院整体品牌的推广也起到了重要的作用。通过医院各种宣传品(宣传画册、院报、杂志、展架、宣传DM单等)及院内宣传进行充分的诉求,并对医院市场营销及推广、医生接诊等具有非常重要的作用。新闻策划成品将对市场营销及市场推广产生重要的推动力,提高市场推广人员在市场拓展的成功率。

医院新闻策划的十大原则

  1、时机性原则。指医院新闻策划必须非常重视新闻推出的时机,同样一个新闻事件放在不同的时间,也就是不同的社会大背景下,会产生不同的新闻效应。我曾经策划一个较有影响力的孕妇推广活动,刚刚好这个活动在社会上开始具备舆论的焦点,我不失时机的推出,效果非常好。

2、创造性原则。“新闻点”是新闻的前题,没有新闻点,构不成好新闻。医院新闻策划必须有创造性,最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件,才能保证被人强烈记忆。企划讲求的是“独特的销售主张”,同样,医院新闻也必须具备“独特的新闻点”。
3、新闻性原则。指医院策划的新闻必须有很强的新闻价值,原则上应该具备第一性。即要求是对医院新闻事件的第一次报道。
4、导向性原则。医院新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。
5、前瞻性原则。指医院新闻策划要有预见能力,能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件,并进行相关的新闻策划。
6、适度性原则。指医院的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度,不能炒作过头,产生副作用。二是投入的代价要适度,也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入,否则就得不偿失了。
7、曲折性原则。通常,一个好的医院新闻策划,不应该只是一锤子买卖,而应该有很强的延伸性及发展性,能够不断产生出新的事件和新的角度,紧紧围绕主题层层推进,以组合拳的方式进行新闻轰炸,从而更好地达到策划目标。
8、持续性原则。医院新闻策划应该作为医院营销中的一项日常工作,持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏,一波三折;荡气回肠,余音缭绕”的效果,才能紧紧抓住公众的视线,打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻,这样效果更好。
9、可行性原则。医院新闻策划要对方案进行充分的可行性论证,对活动进行周密细致的安排,确保成功实施。同时,在具体组织上要严密。好事要办好,同时要做好应急、突发情况的处理准备。一个成功的企划人员,必须具备很强的心理承受能力,心思要缜密,对活动现场可能将发生的情况做出事先的预测,并具备较强的现场控制能力。
10、低成本原则。医院新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。

医院新闻策划的方法

  1、借势法

医院新闻策划的借势就是医院策划人借助当前具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等,策划出对自己医院有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多,借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏,等等,不一而足,通过借势法,常能够花小钱办大事。在我所从事的九年医院企划中,借势确实是一个非常好的企划入口,大家可尝试。
1)借势的原则
A、关联性。所借之势,必须与医院新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。
B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力,辐射力,否则起不了作用。
C、经济性。借势之举本为少花钱多办事,花小钱办大事,“以小搏大”,如果借之亦要付出高成本,则可排除在借势之外。
D、趋向性。所借之势的发展趋势,发展走向要仔细考察,如果随着趋势的演进,所借之势可能会朝着反方向发展,朝着不利于医院的方向发展,那么借势是很危险的。
2)借势的主要方法
A、借“医疗行业演进”之势。医疗行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是医院可以借的势。
B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用,政策不是一成不变的,所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。
C、借名人影响之势。现在民营医院流行请名人做医院“形象代言人”,实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势,是快速提升医院知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同,有不同的等级,影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象,关键还要分析医院所要传播的目标对象与他(她)的拥戴者的重合部分的多少。名人在医院目标受众群中能否引起共鸣。
D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内,大众和新闻舆论有它特定的强调重点,特定的关注焦点、热点、倾向和走向。医院新闻策划借用舆论导向之势,其原因在于,舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征,而且参与的公众广泛,对深度和广度传播医院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日,计生部门一般会举办一些活动,这时候医院可积极参与,主动联系,进行必要的宣传,花小钱办大事,所以医院新闻策划必须有这个“借势”的思维,这是一个不错的入口。
E、借事件之势。引人注目的新闻事件,是非常值得借助的力量,如媒体前期报道的弱势群体、特殊病患(如遭强暴的少女一经新闻报道,医院及时提供救助等),医院可积极参与,而且新闻策划人不但得有“借势”的思维,也还需要发现新闻的眼光。
借势的办法很多,还有借文化之势、借节日(如黄金周)之势、借气候之势(如病种的高发)等等。
2、造势法
所谓“造势”,就是医院举办活动,或制造事件,再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,达到医院扬名的目的——提高品牌的知名度,在公众中建立良好的医院形象,以及改变那些对医院不友善的态度或者不利于医院的看法。这种“造势”必须具备很强的企划能力及新闻操作能力。

医院新闻策划的步骤

  医院新闻策划从实施的角度来说,主要有以下7个步骤:

1、医院市场分析。首先对医疗行业及医院相关情况有深入的了解。
2、确定医院宣传目标。重点要确定的是医院宣传的范围、重点和宣传的目标人群。
3、策划“医院新闻点”。从医院的主要品牌科室、特殊病人、慈善医疗活动、医疗动态和社会热点中能够找到新闻点,但还必须学会“借势”和“造势”方法。
医院策划新闻点要善于进行事件营销,即通过把握新闻的规律,利用或制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作让事件得以传播,从而达到医院宣传的目的。
4、选择新闻媒体。医院新闻策划常根据宣传重点和宣传目标来选择媒体。
5、编制预算。主要是医院新闻事件的实施费用。
6、策划的实施和控制。策划人须有很强的媒体运作、控制能力、媒体沟通联系的技巧。

7、新闻效果衡量。新闻刊登及播出数量;刊登播出质量,主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面、播出的时间段、医院的名称是否出现等,这些都必须事先跟记者沟通好。

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