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网络营销效果的数字衡量

2012-05-18 00:19:59 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

 与传统营销手段相比,网络营销具有传播快、效果可精细追踪等优势。但建立科学合理的评估体系,需要跨平台跨部门的高效协作,以及精确的效果追踪技术。我们在这里简单介绍一下一个以网站为营销核心和衡量体系。
      下图是以网站为营销核心的示意图,有点像个九宫图,正中是网站。从正下方开始,通过对历史营销数据或者市场调研数据(包括搜索引擎的数据)的挖掘和分析,我们可以确定出哪些人是我们的目标受众,他们有什么共性,以及我们传达什么样的营销信息会比较有效。比如方便面的厂家通过市场调研后确认学生与刚工作的年轻人是其产品的主要消费人群(图中左下侧)。为了迎合这类人群对健康的关注,厂家准备把“方便面是营养与美味的”这样的营销信息传达出去(图中右下侧),目标是提升品牌知晓度和品牌接受度。于是厂家制作了方便面厨艺大赛的网站,同时强调自己非油炸产品的用料讲究,料包风味独特。
 
 
      图中正右侧线下广告部分就找广告公司去做创意,然后在年轻人喜欢的电视广播节目插播广告,或者在大学与办公楼附近买广告牌,留下网址或者搜索框关键词,希望关注的人能这些线索来访问网站参加活动。
 
      图中正左侧在线广告部分就需要研究一下这样的人群在互联网的什么地方出没,比如年轻人关注考研、托福、找工作、减肥美容,游戏或音乐等等,找到这些内容的网站或在搜索引擎购买这些关键词并观测不同来源的访问者对你广告和网站的反映。
 
      看到并关注你广告的受众,点击广告到达网站,你不一定非要生硬地推销商品,也可以通过活动抽奖、会员俱乐部或发放代金券等方式让潜在顾客在关注产品的同时留下个人信息,将这些用户信息录入数据库,以备下一步进行数据分析,或者在后期用更便捷的方式与用户交流,及数据库营销。
 
      效果衡量最理想的情况是可以看到广告展现了多少次,被点击了多少次,来访者点击了哪一个位置或关键词的广告,到达了网站后看了哪几个网页,一共停留了多长时间,是否进行了注册或者购买了商品,他在完整的消费周期一共产生多少利润。
 
      因为人们点击感兴趣的广告概率会高些,从数值上是可以反映出广告是否对特定人群有吸引力。计算方法是用点击次数除以展现次数的百分比,即点击率,这个数值受到广告创意和人群是否相关的影响。广告展现次数可以作为品牌知晓的衡量值,而点击数量可以视为有潜在需求的受众。
 
      如果网站的访问者发现网页上有他感兴趣的内容就会多花点时间阅读,或者多看几页,反之就会马上离开。我们就可以用每次访问在网站上的平均停留时间或平均打开网页数量作为衡量这个网页是否对特定人群有吸引力的标准。也可以用只看了第一个网页就离开的人数占全体访问者的百分比作为衡量特定访问者是否对网站感兴趣的标准,即跳出率或单网页访问比。如果带来的访问者不对网页内容有兴趣,跳出比会比较高。常见的跳出比在80%到90%左右,当然这和网站内容是否吸引人也有非常大的关系。我们可以把在网站停留时间长仔细阅读或打开过多个网页浏览更多信息的访问者数量作为考虑购买产品的衡量值。
 
      对产品非常感兴趣的访问者会在网站上直接注册或购买,我们把这些人在总体访问者间的占比作为网站转化能力以及访问流量含金量的衡量标准,并称之为转化率。我们可以把注册人数作为倾向购买产品的衡量值,而把花真金白银购买的人数作为购买产品的衡量值。平均每次转化的成本可以用来衡量促销的效率,而销售收入减去营销成本得出毛利再除以营销成本的百分比就是促销的投入产出比。
 
      需要指明的是,营销者不能将营销活动仅限于销售,因为营销不仅仅是将有直接需求的消费者推销产品,还要激发更多人对产品产生兴趣,甚至产生对品牌的忠诚。在网站效果衡量上的体现是:直接输入网址或通过搜索品牌和型号这样的关键词进入网站的人明显增多。
 
      如果可能的话,我们可以用专业的追踪工具建立量化的自动评估体系,这个评估体系是建立在历史数据上并且会被不断修正。以电子商务网站为例,从历史数据我们可以算出每次线上交易可以获得500元的营收,平均每10个注册用户在3个月内会进行1次交易,这样我们可以认为每个注册的价值50元。不同关键词带来的访问其转化率也不同,品牌词的转化率高,10个访问可以产生一个注册转化,每12次计费点击可以产生10个访问,以此算出每个品牌词的点击价值是4.17元。如果品牌词每10次展现带来一次点击,那么一次展现的价值应该是0.42元. 通用词的转化率与点击率都比品牌词低10倍, 其点击价值和展现价值分别是0.42元和0.004元。利用这样的评分体系,我们可以很容易地看到那个词的展现或点击是盈利还是亏损。同理,如果是品牌宣传或产品解释网站,我们可以设定不同内容层次的网页代表不同的价值,网页停留时间可以为网页代表的价值加权。这样同样可以反推到每个点击或展现的价值。再次强调,这些价值评分是从后期效果向前反推的,是随着数据积累在动态变化的。如果厂商有大量预算做网络营销,建立这样的量化的自动评估体系会极大的提升营销效果。
 
 
      但也会产生这样的情况,访问者在搜索通用词(含义宽泛流量大的词)时看到并点击广告进入网站,但没有进行注册或购买;几天后,他通过搜索品牌词再次进入网站并购买了商品。这个效果到底算哪条广告的?这是困惑很多人的问题。其实,这个是营销的2个环节,获取一个新客户(用通用词带来的访问者)的成本比保持一个老客户(用品牌词带来的访问者)的成本要高5到10倍。基于营销目的的不同,我们可以用不同比例来分配效果,做品牌知晓的可以用9:1的比例,通用词站9份效果,而品牌词占1份效果,因为目的是让更多人知晓品牌。如果是以注册或盈利为目的的,这个比例可调整为7:3或6:4。而用“最后一个点击”来衡量,及交易发生那次的访问来源获得全部功劳,会将整个营销活动带入一个僵硬的、增长缓慢的状态。
 
      当然,我们不能孤立的看每个关键词广告是否挣钱。我们应该从利益最大化的角度,先整体观察效果,再逐层剖析,全面地衡量每个广告,每个点击的价值,盯住主要矛盾,逐步调整,取得营销效果的不断优化。 

关键字:网络营销效果