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百度竞价培训之三:竞价帐户结构搭建

2014-01-01 21:45:08 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

之前黑夜在百度竞价培训之一:百度搜索推广流程,简单的说了一下百度竞价帐户如何申请与竞价帐户管理流程,然后在 百度竞价培训之二:确立营销目标  文章里告诉大家,在做营销前一定先首先要通过产品(服务)定位,确立企业的营销目标,明确企业主是想要树立企业品牌形象,还是追求后期的转化效果。

温馨提示:文章有点长,请大家耐心看下去,重点在文章后面。

营销目标确立下来之后我们就去官网http://editor.baidu.com 下载百度推广客服端,准备建立帐户。百度推广客户端干嘛用的呢?百度推广客户端是一款供百度搜索推广与网盟推广用户免费使用的百度推广账户管理软件。下载下来安装好,然后用申请好的帐户和密码进行登录。
  


登录界面

登录进去之后,我们选择搜索推广进入搜索推广管理界面。

 

好了,这就是百度搜索推广的客户端管理界面。红色我标志的地方:推广计划、推广单元、创意、关键词。就是这个百度搜索推广的核心部分。我们的帐户建立就是从这里开始。

百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级,经验表明,合理的账户结构设计以及精细的关键词分组,可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。
账户结构
    一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系,如下图所示:
 

账户设计
    百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架,利用此框架可自由地组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。
(1)推广计划设置思路
    商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考:
    对于关键词数量较少,并且是单一业务推广的账户
    既可以将关键词按词性分组,在一个计划下管理;如有需要,也可按照营销目的、地域等因素划分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化,及时找出有利于账户推广的操作。
    对于关键词数量较多,或多种业务推广的账户
    可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划(还可将以上维度适当组合);对特殊事件,如促销、活动等可以单独建立一个计划。
    计划维度的举例说明:

(2)推广单元设置思路
    建立好推广计划以后,我们要仔 细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元,首先,需要参照计划的思路,细分单元,以便逻辑清晰,减少重复,而且更便于后期管理和评估。 其次,需要“词义相近,结构相同”的关键词归到同一单元中,保持思路清晰,主题唯一,词性句式统一,这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意,有利 于创意中嵌入关键词,在搜索结果页吸引更注意,提高点击率。
    具体方法可以参考以下两种:
    为每一个推广单元设置单独的“主题” ,如:可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词,而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同,因此需要分为两个不同的单元。
    按 照网民的搜索意图建立推广单元,比如可以按照 “兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法,易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置,便于推广商户及 时跟进线下营销活动,提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同,我们只是从这几个角度去考虑,不一定必须遵循这三个阶段,最终还是要 根据建立的计划去进一步的细分单元。
    单元设置的举例说明:


建立帐户流程一基本是:先添加推广计划,然后建立推广单元,之后是添加关键词和撰写创意

下面我推荐一个优质的帐户结构和帐户结构优化实例图,给大家借鉴一下:

优质帐户结构模型

 
帐户结构优化实例



帐户结构搭建实例,方便大家现学现用:
账户结构搭建实例--职业教育机构SEM账户结构搭建

 

温馨提示:文章精华从这里开始 这里将是你步入竞价高手的第一步。

帐户结构设置通用技巧

1、确定推广单元与关键词的主题唯一性。

主题的唯一性指的就是一个推广单元内的所有关键词,在词义上都是紧紧围绕一个主题的,在词的结构上都是相同或是相近的。
这样做的好处有两点:一是逻辑性非常强,便于后期帐户的管理操作,可以很快的找到的找到相关的关键词在帐户中的位置,得到相关数据;二是能够针对一个主题去撰写有针对性的创意。
2、每个推广单元最好保持15-30以内的关键词数量。
当然,这个不是绝对的,这个更多的只是针对一些小型帐户建议的,一些大的帐户未必适合。
关键词越少越便于管理和优化,这里的优化主要指的是针对创意的撰写,保持相对合理的关键词数量,更加便于创意的针对性撰写。
3、将高流量、高消费、高转化关键词单独划分。
这个很关键,把高流量、高消费、高转化关键词单独划分,单独考核,把这些词再精细管理,让他们有更加好的表现。这产做的好处是,后期优化过程可以有的放矢,把精力放在重点关键词上;同时还便于对这些关键词在推广预算及推广时间上能更好的把控。细分单元有利于编辑针对性强的创意,更有利于吸引目标受众,从而获得更多有效点击,提升转化。
4、不同类型帐户结构不同。
不同类型帐户结构类型是不相同的。
a、对于普通多业务帐户的推广计划设置方法
·可根据产品/服务、推广预算、推广地域等维度划分多个计划。
·对特殊事件,如促销、活动等可以单独建立一个计划。
b、对单一业务帐户的推广计划设置方法。
·可以在一个计划下管理。
·也可以按照关键词类型划分为多个不同的计划。
c、对于大型多业务的推广计划设置方法
·推广的产品/业务的种类。
·推广地域。
·推广预算。
例如,可以把效果好、转化高的关键词划分到一个推广计划中,分配较高的预算重点推广。或者当用户想尝试一批流量较大的关键词,又担心这批词会拉高总体消费,就可以为其建立单独推广计划,并分配一定的预算。
·网站结构、转化目标等。
如果有多重推广目标,如获得更多的注册量,获得更多的电话和订单,吸引更多人参与在线活动等,那么可以将计划划分为注册类、销售类、在线活动类等不同计划。

同学们,请记住,不管用哪种方式搭建帐户,我们都要遵循如下原则:
划分逻辑要清晰,精细化分组,将意义相近、结构相同的关键词放在一起。

这样也便于以后统计投放数据,为日后的帐户管理优化工作打下良好的基础。

至此,竞价帐户结构搭建完毕。大家没事的话,可以进入我们的SEM论坛http://bbs.sem.cm和我们讨论。 也可以加我们的QQ群:SEM交流2000人群

 

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