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百度竞价培训之六:关键词的匹配方式

2014-01-06 01:52:08 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

上篇我们在 百度竞价培训之五:设置合理的关键词出价 文章里讲解了关键词如何出价,这篇文章我们详细讲解关键词的匹配方式,与这些匹配方式的优势与劣势。

概念
使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围,合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。
 
匹配与匹配方式
当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。
百度搜索推广提供三种匹配方式:精确匹配、短语匹配和广泛匹配。短语匹配又有三种细分:短语-精确包含、短语-同义包含、短语-核心包含。
不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配>短语匹配>精确匹配;短语-核心包含>短语-同义包含>短语-精确包含。
商户可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前,从而带来更多曝光机会。
 
匹配方式的组成
精确匹配:匹配条件是在搜索词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现对应的创意。   
 例如:精确匹配时,推广关键词“奶粉”与搜索词“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配,仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发,这样可以对展现条件进行完全的控制。    
短语匹配:
    1)短语-精确包含 匹配条件是网民的搜索词完全包含您的关键词时,系统才有可能自动展示您的推广结果。
    例如:短语-精确包含时,推广关键词“英语培训”与搜索词“英语培训”、“英语培训暑期班”、“哪个英语培训机构好”等类型匹配;与搜索词“英语的培训”、“英语相关培训”、“培训英语”和“电脑培训”等类型不匹配。
    2)短语-同义包含 匹配条件是网民的搜索词完全包含您的关键词或您关键词的变形形态(插入、颠倒和同义)时,系统才有可能自动展示您的推广结果。
    例如:短语-同义包含时,推广关键词“英语培训”与搜索词“英语培训”、“英语培训暑期班”、“英语相关培训”、“培训英语”、“英语辅导”等类型匹配;与搜索词“电脑培训”、“英语ABC”和“德语培训”等类型不匹配。
    3)短语-核心包含 匹配条件是网民搜索词包含您的关键词、关键词的变形(插入、颠倒和同义)或您关键词的核心部分、关键词核心部分的变形(插入、颠倒和变形)时,系统才有可能自动展示您的推广结果。
    例如:短语-核心包含时,推广关键词“福特福克斯改造”与搜索词“福特福克斯改造”、“北京福特福克斯改造”、“福特白色福克斯改造”、“改造福特福克斯”、“福特福克斯改装”;“白色经典福克斯改造”、“福克斯改造”等类型匹配。后两种类型就是运用关键词的核心部分(福克斯改造)和核心部分的变形进行匹配。与搜索词“奥迪A6改造”、“福特福克斯洗车”等类型不匹配。
广泛匹配:使用广泛匹配时,当网民搜索词与您的关键词高度相关时,即使您并未提交这些词,您的推广结果也可能获得展现机会。    例如:以关键词“英语培训”为例,在广泛匹配方式下:
    1.可能触发推广结果的搜索词包括:
      1)同义近义词:英语培训、英文培训
      2)相关词:外语培训、英语暑期培训
      3)变体形式(如,加空格、语序颠倒、错别字等):英语  培训、暑期培训  英语
      4)完全包含关键词的短语(语序不能颠倒):英语培训暑期班、哪个英语培训机构好
    2.不能触发推广结果的关键词:英语歌曲、电脑培训
    广泛匹配可以帮您定位更多潜在客户,提升品牌知名度,节省您的时间。基于这些优势,广泛匹配是应用最多的匹配方式,也是系统自动为您选择的匹配方式。
 
 
各种匹配模式的优劣势
精确匹配
优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。
 劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。

短语匹配
    1)短语-精确包含    优势:短语-精确包含能更精确的定位潜在客户。
    劣势:获得的展示次数较少,可能会丧失大量的转化机会。
    2)短语-同义包含
    优势:与短语-精确包含相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问。
    劣势:获得的展示次数介于精确包含匹配与核心包含匹配之间,转化率没有精确包含匹配高。
    3)短语-核心包含
    优势:与短语-精确包含和短语-同义包含匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问。许多之前不能展现的词,现在可以展现了。不必再绞尽脑汁提词,不必再对每个词做各种遍体枚举。匹配质量优质,点击率提高。    
    劣势:定位潜在顾客的准确率不如精确包含和同义包含高。
广泛匹配
    优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。
    劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。
否定关键词
    优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。
    劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。

 下图为各种匹配在账户中的示例:

注意事项
建议对于数字英文和长尾词(如疑问句式XXXX怎么办?)这两类应谨慎使用广泛匹配,避免匹配到部分相关度较低的词,可以使用短语匹配。

 

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