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电商价格战:成也微博 败也微博

2012-09-03 18:07:12 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛


 

漫画杨仕成

品牌战略专家、中央电视台品牌顾问阳淼 资深媒体人、《商业价值》杂志移动阅读业务主编龚文祥 电商微博第一人、触电网创始人
 

精彩观点

价格战只是表象,背后其实是公关战与资本战。几个电商大佬要通过公关来争取更多的眼球与用户。另一个是资本战,这次京东是在苏宁发起80亿公司债融资的时候挑起价格战,打击苏宁股价。

龚文祥京东成功的一面是让更多消费者知道了大家电也可以在网上买,但最后让消费者大失所望,因为京东并没有实打实地打折促销。在网络时代,信息都是透明的,你忽悠不了消费者,这让京东的品牌受到损害。

李光斗这次从微博营销后京东的关注度暴增,到传统媒体近乎一边倒的讨伐,这中间的转折因素何在?问题的根子还在于京东对微博营销的过于偏爱,导致其在传统公共关系建设上的缺失。

阳淼

上周的“8·15”电商大战中,微博营销令人印象深刻,京东商城CEO刘强东不花一分钱,仅在8月14日连发三条微博,就掀起滔天巨浪,不仅微博转发几十万次赚足了眼球,还引得新华社、中央电视台等大量传统媒体跟进,毫不吝惜版面连篇累牍报道。

然而,京东商城在微博上获得巨量曝光率的同时,在传统媒体上关于它的负面报道却不受控制铺天盖地而来,而这些负面报道又通过微博传播进一步放大,以至于刘强东本人都删除了好几条有关价格战的微博。有评论称,这次电商大战,京东商城是赢了眼球,输了口碑,其成也微博,败也微博。

被微博反噬的不仅有京东,还有海底捞。在微博等自媒体兴起的时代,企业如何掌握微博营销的分寸?传统媒体又体现出什么样的价值?企业如何结合两者长处做营销?

本期财富观,品牌战略专家李光斗、资深媒体人阳淼、被称为“电商微博第一人”的深圳触电网创始人龚文祥,共同对这场价格战中微博营销的得失进行剖析。

Q1 价格战还是营销战?

华西都市报记者:这次电商大战,是一次价格战还是像许多媒体评论的是一场营销战?

李光斗:我觉得这就是一场秀,没有真正打价格战,主要是京东想改变人们的家电购买习惯。这就跟以前苏宁国美改变人们的家电购买习惯一样,更早的时候人们都要到百货公司去买,后来人们去家电大卖场买。

作为后起之秀,京东商城想吸引人的眼球,它就掀起价格战,表示要以零利润、低价促销,没想到苏宁、国美也加进来唱三簧,就挑起了一个非常吸引眼球,而且也是中国商家最擅长的一种价格战:没有最低,只有更低;你低,我比你还低。

龚文祥:价格战只是表象,背后其实是公关战与资本战。几个电商大佬要通过公关来树立自己的地位,京东是自营B2C电子商务的老大,苏宁是传统家电卖场的老大,两家都要拓展B2C电子商务市场,就要通过公关来争取更多的眼球与用户。另一个是资本战,这次京东是在苏宁发起80亿公司债融资的时候挑起价格战,打击苏宁股价。

Q2微博营销的得与失?

华西都市报记者:在这场电商大战中,微博与传统媒体各自起到什么样的效果?为什么?

李光斗:京东成功的一面是让更多消费者知道了大家电也可以在网上买,但最后结果是让消费者大失所望。京东并没有实打实地打折促销,没有给消费者带来很大的实惠,因为网络时代,信息都是透明的,你忽悠不了消费者,这让京东的品牌受到损害。

社交性媒体都是互动的,以前都是企业单方发表信息,你说什么消费者听什么,现在消费者有了质疑权,我看到你做的和说的不一样,就会质疑围观,企业在品牌宣传上也要引以为戒,要言必行、行必果。

阳淼:微博营销战术的前半段取得了巨大的成功,无论是用户、媒体关注度,还是网站流量,均较往日有了数倍的提高。但这已经是刘强东本次大战的巅峰,后面几日,价格战的形势不可避免地走了下坡路。传统纸媒的出版周期最短为一日,因此在8月15日的次日,纸媒传播开始取代微博传播发力。

先是几家财经报纸、都市报做了京东商城的负面报道,随后中央电视台于8月19日的报道指出,京东的商品总体价格上涨了1.2%左右。由于中央电视台的巨大影响力,这一定调导致京东的声誉大损。Alexa指数显示,在8月15日一天达到高峰后,京东的网站排序名一路下滑。京东的流量并未像刘强东声称那样一直持续保持。

龚文祥:攻击竞争对手,在商业上来说是无可厚非的。但这次我觉得最大的败笔是忽略了消费者的感受,价格没有落到实处,你说要比对方低10%什么的,没有做到。不能忽悠消费者,这是一个底线。从营销的角度,大家都是成功的,但是从人心的角度,特别是对京东来说,输了诚信,获得了表面的利益,但对长远没有好处。

京东的微博营销是非常成功的,但传统媒体是它的弱项。微博主要是影响年轻人,但30—50岁的人主要还是看传统媒体,而且除了公司白领以外,80%的老百姓还是看传统媒体的。白领是经常在微博上混的,微博能影响到这个人群,因此他们不一定那么在意传统媒体,但是从大多数老百姓的习惯来看,不一定是这样的。

Q3微博营销如何与传统营销结合?

华西都市报记者:对企业而言,如何结合微博与传统媒体的长处做营销?

龚文祥:微博的及时性新鲜性占优势,但传统媒体的深入性与权威性不是微博能代替的,比如说微博上一个说法,大家会认为是谣言未经证实的,但是CCTV、人民日报报道一件事情,大多数老百姓认为还是真的,而且这些报道马上就会在微博上转载放大。

这一次电商大战舆论的转折点,就是CCTV报道说京东商城整体上涨1.2%,定了性,大家微博上再一转,舆论马上就转向了。所以企业营销一定要注意,不要过度偏重微博营销,一定要与传统媒体结合起来做。

阳淼:自从与当当网发动图书价格大战后,刘强东已经屡屡从微博战中尝到了甜头,并成为互联网公司中最为偏重微博营销的代表。但这次从微博营销后企业的关注度暴增,到传统媒体近乎一边倒的讨伐,这中间的转折因素何在?问题的根子还在于京东对微博营销的过于偏爱,导致其在传统公共关系建设上的缺失。

经此一战,微博营销也充分暴露了它的弱点。微博的传播力极广,但内容生产能力跟不上这个巨大的传播速度。在初期的爆发之后,决定美誉度的主动权,也就是传播学中所谓的“议程设置”,仍然在传统媒体手中。记者罗提

关键字:电商价格战