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网站分析报告:平均与平庸

2012-04-15 08:19:41 |  评论:0  |  点击:  |  SEM论坛

随便打开网站分析工具的仪表盘你会发现很多类似这样的数据:从周一到周五(或你选择的时间段)访客在网站上的平均停留时间为2分钟,页面平均浏览量为1.8篇等等有挑着平均大旗的各类数据。这些以平均为号的数据通常被认为能够代表其余的数据。

通过这些数据你能够看到神马?当然对于公司的“领导”们来说,能够打开网站分析工具的报告页面就已经很不错了。但是对于我们这些靠数据吃饭的人来说,仅仅停留在在平均数的层面上,我们分析出的结果也只能是平庸了。而我们岂是碌碌之辈?

其实在统计学中,对于平均的认识完全不是我们非统计学出身的人想象中的平均。在统计学中有个著名的概念叫高斯,或曰:正态分布。由于篇幅所限, 这里只是简单的介绍一下正态分布的概念,如果你想好好的理解这个概念的话。搜索引擎是你的好朋友,输入正态分布,你会找到你要的信息。

假设我们有这么一组数据:五月份访客在网站上的平均访问时间为2.13分钟。这种数据常见吧?随便打开一个网站分析工具你就能看到这些数据。但是这种数据有用否?

你将这组数据发给你们公司的相关人员:过去一个月访客的平均访问时间为2.13秒。再聪明点的网站分析人员可能还会附上个月即四月份的数据:平 均数据为:2.14秒。但市场部门的人看到这个数据后可能会想:上个月我们花了1000元人民币在搜索引擎搜搜上做了广告,销售还行,但是这组数据有啥用 呢?比上个月多了0.01秒。是因为我们在搜搜上做了广告吗?还是我们在着陆页面增加了访客数据填充表所致?对于那群“领导”来说,多了0.01秒意味着 啥呢?想举杯庆祝,但不知这多出来的0.01秒是为何多出来的,多出来的结果,或者说对于Bottom Line有啥影响呢?

与其说这组网站分析数据使大家拨云见日, 还不如说是隔靴搔痒。此等网站分析报告有啥意义?做出这等网站分析报告的分析人员留他或他们何用?

经过这些长途跋涉后该是亮出我们杀手锏的时候了。它就是对象细分法(Segment)。

市场营销中有个很重要的概念叫市场细分(或市场区分),它是市场调查和研究,市场推广策略制定等市场活动的重要工具。简单来说,市场细分就是将 不同的人群按照他们所共有的特质进行分类,从而对这些不同类别的人群实行适合他们特点的营销方式。常用的市场区分方式有:按人口特征进行区分,消费者心理 进行细分等。

在网站分析中,我们也可以用同样的方式对访客进行研究。其中的原因其实很简单,网站分析属于市场营销的一部分。有时候虽然网站分析有IT人员 控制,但是明显的趋势则是网站分析逐渐转向市场部门。就像网站运营,曾几何时它的运营有技术人员主导,但现在网站设计,运营等都是由市场部门管理。

按人口特征细分分析法

人口特征包括年龄,性别,教育程度,职业等。由于不同职业,教育程度的人对待事物的态度不同,或者按照马克思的说法,不同事物对于不同人的” 价值”不一样。比如对于二十五岁的IT技术人员来说,对于HTML5技术的关注程度要大于60岁的小学文化程度的老太太。所以如果不做任何的市场区分,将 一本《HTML5精讲》推销给小学文化程度的60岁地老太太是不足取的,对于她来说这本书除了能够当废纸卖之外并没有多少价值。但是对于网站开发人员来 说,这部书地价值远大于其卖废纸获得的价值。

这就是市场区分。对于一个以网站开发为主的网站来说或书籍来说,通过人口特征区分的方法找到计算机背景,特别是网站开发人员是做好市场推广的重要手段。

对于网站分析人员来说,通过使用各种工具将与访客人口特征相关的数据收集和分析,从而更加精确的找到目标人群,或者对目标人群进行更加深入的 分析和研究。收集访客人口特征的方法有很多种,比如通过使用第三方数据如来自谷歌的DoubleClick提高的不同网站的访客人口特征等。除此之外,通 过在线调查问卷等方式也能获得相关信息。分析目标访客的行为则是通过使用网站分析工具实现的,比如谷歌分析提高的访客地域状况等。但是一般来说由于隐私等 原因,谷歌分析等网站分析工具对于和访客人口特征相关数据的收集比较少。

访客行为细分分析法

访客行为是指访客在网站中对于不同功能,内容的反应。常见的访客行为有对不同页面的点击,不同内容的使用时间长短等。网站访客行为细分法则能够使我们基于不同的访客行为对访客进行区分并对他们实施不同的策略。

比如,对于家电子商务网站来说。将商品放入购物车的访客一般都少于该网站的所有访客量。而最后将购物车中的物品进行结账(Check Out)的量又小于将商品放入购物车的访客数量。通过这两种不同的访客行为,我们可以去该网站的所有访客进行区分。即将商品放入购物车地访客与没有将任何 商品放入购物车的访客进行区分,同时将在购物车中的商品结过账的访客与没有结过账的访客进行区分。通过不同的访客行为,我们有三种访客群:没有在购物车放 任何商品的访客群,在购物车放了产品的访客群,最后将购物车中的商品结了账的访客群。通过分析这三种访客群的其它行为,我们更够找到增加最后一种访客数量 的办法,也就是说提高销售额的办法。

具体的方向方法为:1. 通过反向分析这些最后一类访客群的来源我们可以增加在访客来源处的投入,从而进一步提高这类人群的数量。例如如果来自搜索引擎谷歌的使用“高档内衣”关键 字的访客属于最后一类访客群,即将购物车中的商品最终结出的访客,我们就可以在谷歌及其它搜索引擎中增加“高档内衣”这一关键字的投入。同时如果这类访客 中大部分访客 都点击过某个页面,特别是首页的促销广告,那么我们就可以断定那个促销的Banner广告起作用了,应该增加那个广告图的展示量。

回到本文开头举得那个例子。如果只提供四月份和五月份的访客在网站上的平均访问时间没有多少意义。但是你如果使用细分分析法,将来自搜索引 擎,第三方推介网站,邮件营销的访客的访问时间,你更够找到更多有价值的东西。而对不同的搜索引擎,关键字进行细分分析,你得到的发现要远大于平均数能够 带给你,特使是其它看你的分析报告的人更大的价值。这就是细分的力量。

市场区分是市场营销中极为重要的一项环节之一,访客细分分析也是一项重要而又复杂的网站分析方法。本文仅仅是对这种分析方法的简单介绍,并不 是一篇全面介绍网站访客细分的文章,更不是深入介绍市场细分的文章。由于市场细分无法替代的重要性,网站分析问答帮建议有兴趣的读者朋友们仔细读读与市场 细分相关的文章。市场细分是所有市场营销教科书中必提的一种方法。

对于网站分析人员来说,一定要记住太多的平均只能造就平庸。可所谓,基于平均数上的推断平均下来都是错的。解决平均的方法,也是克服平庸的最好方法便是对分析对象的细分。

关键字:网站分析报告

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